L’idea di questo post nasce dalla crescente adesione da parte degli hotel al modello di vendita flash deals come ultima spiaggia contro la crisi, ma soprattutto dalla constatazione che molti albergatori presentano le loro offerte su groupon e simili, trascurando però la promozione su canali diretti o più convenienti.
Come sostengo da tempo, questi coupon esageratamente scontati causano un danno d’immagine per gli hotel, che alla fine dei giochi ottengono scarsissimi benefici economici e tanti disagi.
La domanda allora sorge spontantea: come proporre in maniera diretta un’offerta equa, accattivante per il cliente ma che non sembri una svendita?
Flash deals e coupon: un modello insostenibile?
Ultimamente ne hanno parlato anche il Corriere della Sera e Striscia La Notizia, è scoppiato il “caso Groupon” a causa di un gruppo di clienti insoddisfatti che non hanno mai ricevuto la merce pagata oppure non hanno potuto usufruire del servizio pattuito (nel caso di un hotel in Sardegna quest’ultimo ha disdetto il contratto a causa di un numero imprevisto di prenotazioni e ha chiesto agli utenti di rivolgersi a Groupon); è stata creata una pagina su Facebook, “Groupon problemi e denunce”, e l’Adiconsum minaccia una class action nel caso in cui non si dovesse arrivare a un accordo per i rimborsi.
Il problema però non è il singolo caso ma il modello a monte: le promozioni via coupon gestite tramite intermediari si rivelano spesso ingovernabili e possono creare involontariamente un danno alla reputazione dell’inserzionista (argomento in parte già affrontato nel post “Groupon e gruppi d’acquisto: opportunità o minaccia?“).
Uno sconto è anche una forma di comunicazione
Non si tratta solo di ridurre le tariffe: uno sconto dovrebbe essere parte di una strategia più ampia che coinvolge tanti aspetti, come la scelta del target, la forma e le condizioni dell’offerta. Non seguire alcun processo significa essere in balia degli eventi, senza avere alcuna garanzia di successo.
Promuovere un’offerta è essenziale, per capirlo basta pensare al detto che se un albero cade nella foresta ma nessuno lo sente è come se non fosse avvenuto. Ma per fare ciò senza dipendere dagli intermediari, la tua struttura ricettiva dovrebbe investire su una strategia di web marketing proprietaria, così da poter gestire in prima persona ogni fase del processo di vendita, nei confronti di utenti profilati, e non una massa informe.
Gli utenti, si sa, sono sempre attratti dagli sconti (vedi il post “Quali sono i servizi più ricercati dai clienti di un hotel? Offerte e pacchetti Speciali!“) e la tendenza degli ultimi anni sembra essere un gioco al ribasso, o meglio al massacro: che percezione avrà l’utente, di fronte a un offerta del 60% inferiore rispetto alla tariffa ufficiale? Di certo non sarà tentato a tornare nel tuo hotel spendendo di più!
Mantenere alto lo standard delle proprie offerte è importante, l’effetto svendita non è mai positivo per un hotel che basa tutto sulla fiducia e l’autorevolezza che riesce a instaurare. Ciò non vuol dire che non bisogna fare promozioni, quel che conta sono lo stile e il metodo, saperle comunicare come un evento speciale, limitato e dedicato a chi è realmente interessato a un soggiorno nel tuo hotel.
Esistono parecchi metodi per fare sconti senza svendersi, di seguito illustro quelli a mio avviso più efficaci.
Fare offerte intelligenti ed esclusive con il direct email marketing
L’obiettivo è raggiungere una platea profilata e possibilmente senza intermediari: il direct email marketing è un ottimo alleato in questo senso.
Se hai un database aggiornato con le email dei tuoi ospiti e degli utenti iscritti alla newsletter, potrai inviare loro delle email promozionali con sconti e offerte, in questo modo l’offerta verrà percepita come esclusiva e i dettagli saranno noti solo a chi è già in contatto con l’hotel, ne avevo già parlato nell’articolo “Up-selling e cross-selling per aumentare prenotazioni e vendite di un hotel“.
La mail in questione dovrebbe contenere una descrizione sintetica e persuasiva dell’offerta con link di approfondimento a una pagina specifica del sito dell’hotel. In questo caso è indispensabile avere un sito dinamico con CMS integrato per poter gestire in autonomia le nuove offerte e decidere se renderle visibili a tutti gli utenti o solo a chi riceve la newsletter.
Infine bisogna tracciare l’interazione degli utenti che hanno ricevuto la mail (letture, aperture, clicks, ecc…) e il valore economico delle prenotazioni generate tramite il booking engine, così da poter determinare efficacia e ritorno economico di questa attività.
Ad esempio nello screenshot di seguito (tracking ecommerce di google analytics), sono riepilogate le entrate delle ultime newsletter promozionali inviate per conto di un mio cliente, il quale può monitorare con precisione i risultati del direct email marketing.
Tracking Ecommerce Email Marketing
Social media ma non solo
Giustamente quando si vuole pubblicizzare un’offerta oltre a pubblicarla sul sito del proprio hotel, ci si precipita ad amplificarla sui profili social ufficiali, e in particolare su facebook, twitter e foursquare, ma spesso ci si dimentica di utilizzare anche altri canali ad alto traffico.
Ad esempio di rado vedo offerte pubblicate nelle schede hotel presenti su Tripadvisor (opzione attiva solo se hai la business listing), una call to action che invece esprime una forte leva psicologica nei confronti dell’utente.
Anche le schede hotel su Google Places solitamente vengono trascurate (vedi il post “Come inserire le offerte in Google Places“), infatti sono pochissime le strutture che pubblicano pacchetti e promozioni sul loro profilo, nonostante sia totalmente gratuito.
Questi appena citati sono due canali che possono fare la differenza in termini di visibilità e prenotazioni dirette, ma se parliamo di alternative più vantaggiose rispetto ai siti di coupon, vanno bene anche le OTA, che hanno commissioni inferiori e garantiscono comunque la gestione totale delle disponibilità.
Promozione anche off-line
Gli strumenti disponibili non sono solo online: stampare una brochure del tuo hotel, per esempio, che includa un codice sconto visibile solo con uno smartphone che abbia un Qr code reader installato è un idea originale per far conoscere il proprio sito e stimolare la curiosità dei potenziali clienti.
Basta distribuire la brochure nei luoghi che si ritengono più rilevanti e frequentati da turisti (negozi di souvenir, chioschi informativi, attrazioni turistiche dei dintorni) e il gioco è fatto!
Per chi si chiede come ottenere un codice QR per ci sono molti siti che offrono gratuitamente questo servizio (per esempio qui:http://qrcode.kaywa.com/).
Le chance sono davvero tante, è la prova che si possono fare promozioni accattivanti senza compromettere brand identity e brand reputation, perchè facendo sconti pazzi, sono proprio questi aspetti che si vanno ad intaccare.
I dispositivi mobile possono essere d’aiuto nel fare promozioni?
Proprio questo mese Juniper Research ha pubblicato un report in cui è previsto un incremento delle conversioni dei coupon via mobile in acquisti dell’8% a livello globale entro il 2016, per un valore previsto di 43 miliardi di dollari complessivi.
Il mobile è realmente “push” perché l’immediatezza della ricezione fa la differenza. Sappiamo che il potenziale cliente ha il proprio dispositivo mobile sempre con sé e soprattutto non è necessario proporre offerte che durino settimane o mesi.
Fare sconti in tempo reale è una delle opportunità che si possono sfruttare per attrarre i clienti nel momento in cui se ne ha maggiore necessità.
La diffusione di queste offerte esclusive e coupon digitali facilitano anche la fidelizzazione del cliente se il contatto viene mantenuto costantemente nel tempo.
La sfida è aperta, occorre non farsi trovare impreparati e pianificare un modo originale di fare promozioni per la propria struttura.
Fonti articolo:
– http://econsultancy.com/uk/blog/8789-five-big-ideas-about-discounting
– http://econsultancy.com/uk/blog/8766-is-mobile-the-future-of-discounts
– http://www.juniperresearch.com/viewpressrelease.php?pr=280
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– Evoluzione del Turismo Online: flash deals ed abitudini degli utenti
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Egregio Enrico Ferretti, immagino che il feed-back del turista sia un’informazione preziosa. Ecco dunque la mia esperienza:
– sconti: la primavera 2011 sono riuscito con una sfacciataggine esagerata a farmi fare ulteriori sconti rispetto a un’offerta sul sito internet di un noto hotel **** della riviera apuana; mi è stato più volte ripetuto che me li facevano volentieri con la speranza di un mio ritorno, che invece non avverrà mai, prorio perché adesso conosco il posto e so quanto vale, cioè molto meno dei prezzi praticati quest’anno senza più alcuno sconto;
– promozione off-line; ricevo annualmente per posta la brochure di un noto biohotel dove ho soggiornato anni fa; l’incremento dei prezzi è in linea con l’inflazione, ma la media stagione, inizialmente estesa fino a metà luglio, oggi termina con la fine di giugno; poiché il mio interesse principale sulle destinazoni estive è trovare un rifugio fresco in fuga dalla città rovente, sarei costretto ad alzare molto il budget; mi chiedo quale occuazione delle camere intendano raggiungere i primi di luglio con prezzi d’alta stagione, quando in media stagione era solo del 40%;
– l’advance booking per il cliente è una vera suola, perché toglie ogni flessibilità, mentre si avrebbe piacere di disdire un capodanno in Costa Azzurra se piove a dirotto (e lo si sa solo 72 ore prima) o una vacanza estiva settimanale se fa fresco nella città di residenza (chi vive in una città d’arte circondata dal verde, se il clima non è opprimente, se la gode magnificamente rimanendo a casa)
Grazie per aver condiviso Paolo, le tue sono osservazioni preziose!