Tripadvisor: perchè non si può farne a meno!

Chi mi conosce e legge questo blog probabilmente è al corrente del fatto che in tempi non sospetti, più precisamente 3 anni fa, mi sono battuto in prima persona per cercare di arginare il problema dilagante delle recensioni false su tripadvisor, ideando addirittura un’iniziativa insieme alle associazioni Codacons e Comitas. Tale iniziativa dal nome Albergo Sicuro, aveva l’intento di dare assistenza legale agli albergatori vittime di recensioni diffamatorie, ma soprattutto era nata per cercare di creare un fronte unito e numeroso di operatori turistici, con l’intento di sensibilizzare le istituzioni e le associazioni di categoria, che sembravano essere all’oscuro del problema.

Purtroppo nonostante un enorme interesse e i contatti ricevuti da parte di tantissimi albergatori sparsi in tutta Italia, le adesioni alla fine non furono numerose, così come la risposta delle istituzioni a cui ci rivolgemmo. Infatti nonostante l’influenza della Codacons, il ministero per il turismo non appoggiò mai la causa, e anche le varie associazioni di categoria minimizzarono la questione. In altri paesi europei invece la storia è stata ben diversa, gli albergatori hanno trovato supporto su più fronti, e in alcuni casi tripadvisor è stata costretta a pagare multe salate e a intervenire rimuovendo recensioni sospette.

A causa di questo mio trascorso spesso chi mi incontra pensa che io ce l’abbia a morte con il gufo verde, ma in realtà non è assolutamente così! Io ho sempre sostenuto che tripadvisor è un progetto meraviglioso, utilissimo agli utenti e anche agli operatori turistici, ma allo stesso tempo continuo a pensare che l’idea di fondo non sia stata applicata a dovere, poiché il sistema ha delle falle mostruose, che ne fanno vacillare validità e credibilità.

Detto questo non voglio soffermarmi nuovamente sulla questione “recensioni false”, su cui già si è parlato abbondantemente in ogni dove, oggi voglio andare in contro tendenza, diffondendo invece alcuni numeri riguardanti le potenzialità offerte da Tripadvisor.

Tripadvisor Business Listing: quando conviene aderire?

Nel 2009 tripadvisor ha messo in campo questa forma pubblicitaria, la quale in pratica consente ai gestori delle strutture recensite nel portale, di inserire sulla propria scheda descrizione e foto ufficiali, ma soprattutto i contatti diretti come telefono, email e link al sito web.

Inizialmente i costi annuali erano veramente proibitivi, ma fortunatamente col passare del tempo sono stati ridimensionati, rendendo tale investimento alla portata di strutture ricettive grandi e piccole.

Nonostante ciò navigando sul portale ancora oggi si nota che l’adesione non è stata poi così massiccia, forse perchè secondo molti scettici il gioco non vale la candela. Al riguardo durante le varie docenze che svolgo in ambito turistico, questa è proprio una delle questioni che suscita più interesse da parte dei miei alunni, che di solito mi domandano: “Enrico, secondo te mi conviene investire sulla business listing?”

Dopo una lunga analisi condotta sui vari hotel che gestisco come consulente di web marketing, basata sulle prenotazioni online generate dalla business listing, posso dire con una certa sicurezza quando c’è un ritorno sull’investimento e quando invece sono soldi buttati, o quasi.

Specifico subito che l’analisi è stata condotta grazie al tracciamento ecommerce di google analytics sul booking engine che è integrato sui siti web dei miei clienti, per merito del quale riesco a conoscere l’esatta fonte che ha generato ogni singola prenotazione.

Dopo questa premessa veniamo al dunque. La business listing genera un ROI positivo quando la scheda hotel è presente fra la prima e la settima posizione del ranking, per la propria destinazione geografica.

Al di sotto della settima posizione il ritorno non c’è quasi mai. Il motivo è facile da intuire, la stragrande maggioranza degli utenti che naviga su tripadvisor, quando è alla ricerca delle migliori strutture alberghiere in una specifica località, consulta solamente le recensioni nelle prime posizioni, proprio come avviene per il posizionamento organico sui motori di ricerca, dove il 97% degli utenti si sofferma ai risultati in prima pagina, mentre solo il 3% va oltre.

Il ritorno sull’investimento invece diventa esponenziale se si ha la fortuna di avere la propria scheda fra le prime 3 posizioni del ranking, e in particolare per destinazioni di un certo interesse turistico, come ad esempio in città con grossi flussi turistici quali Roma, Firenze, Bologna, Siena, e simili. In questi casi tripadvisor può portare visite dirette che si tramutano in prenotazioni per centinaia di migliaia di Euro annue, o ancora far lievitare l’occupazione media di un albergo fino al 20%, si avete capito bene!

Vuoi intercettare più turisti stranieri? Tripadvisor ti da una mano

Parliamo ora di tutte quelle strutture ricettive che vogliono aumentare le prenotazioni da parte di clienti stranieri, ma che non sanno esattamente come fare.

Per raggiungere questo obiettivo, investimenti in ambito SEO/SEM sono ovviamente perfetti, poiché ci consentono di avere visibilità su mercati di nostro interesse, andando a colpire con precisione utenti target profilati. Spesso però queste attività possono non bastare, o magari si rivelano troppo costose, soprattutto nel caso di strutture ricettive piccole e con budget esigui. Ci sono poi situazioni in cui uno specifico target può essere più difficile da raggiungere, pensiamo ad esempio di voler aggredire 2 paesi Bric, nello specifico Russia e Cina.

Per esperienza vi dico che per questi paesi, le classiche attività seo e pay per click costano molto e possono dare risultati insoddisfacenti in termini di contatti generati, mentre tripadvisor si rivela un alleato preziosissimo!

In cina ad esempio è presente daodao.com, la versione cinese di tripadvisor, interamente adattata per gli utenti cinesi, che sta registrando un ottimo numero di accessi.

Se date un’occhiata a questo screenshot di un mio cliente particolarmente interessato al mercato asiatico, vedrete infatti come daodao generi visite ma soprattutto prenotazioni vere e proprie:

Questo è solo un esempio, tripadvisor infatti è ormai presente e localizzato in quasi tutti i paesi del globo, e traduce in automatico e gratuitamente le recensioni e i contenuti delle varie schede, per tutte le versioni del suo portale, quindi ad esempio su tripadvisor.ru ci saranno contenuti in russo, e tutto questo senza il bisogno che voi facciate nulla.

Immaginate di avere un hotel a Forte dei Marmi, e di essere presenti su tripadvisor nelle prime posizioni per questa città, tale visibilità si tramuterà in una enorme opportunità di entrare in contatto con gli utenti di tutto il mondo interessati a tale destinazione.

Il risultato è dimostrato da questo altro screenshot, nel quale circoscrivendo il traffico referral proveniente da tripadvisor, si evidenzia come il business listing dalle varie versioni internazionali del portale, generi un flusso costante di visite (naturalmente se il ranking della struttura è buono):

Hai vinto il Tripadvisor Traveller’s Choice? Bingo!

C’è poi un avvenimento straordinario che può veramente fare la differenza, il Traveller’s Choice, ovvero il premio annuale che tripadvisor conferisce alle strutture che hanno ricevuto il maggior numero di recensioni positive, suddivise per varie categorie e destinazioni.

Per mia fortuna alcune delle strutture di cui mi occupo, in questi anni hanno vinto questo riconoscimento, nel 2012 sono state addirittura 4. Sarà che porto fortuna? :-) Oppure i miei clienti seguono i miei consigli in materia di gestione della reputation? In ogni caso analizzando le revenue generate da tripadvisor per questi casi specifici, sono rimasto letteralmente a bocca aperta!

Parliamo di un vero boost prestazionale, che porta un’impennata generale su tutti i fronti:

• brand awareness e traffico diretto: incremento dal 10% al 190% delle visite sul sito web ufficiale, provenienti dai motori di ricerca per ricerche correlate al nome della struttura
• conversioni: incremento compreso fra l’1% e il 7% delle conversioni sul sito (percentuale di visite che si tramutano in prenotazioni online tramite il booking engine)
• pricing: possibilità di alzare il prezzo medio giornaliero delle camere, grazie a una migliore reputazione rispetto ai propri competitors
• social engagement e fidelizzazione: aumento dei fan/follower sui vari canali social e maggiore interazione con gli utenti

Conclusioni

Insomma non ci sono dubbi, tripadvisor può fare il bello e il cattivo tempo per ogni struttura ricettiva, grazie all’incredibile visibilità raggiunta a livello globale (oltre 50 milioni di utenti al mese) e all’influenza che le recensioni esercitano sugli utenti in fase di pianificazione di una vacanza o di ricerca di un hotel. Questo significa che se volete ottenere revenue consistenti e una buona occupazione, la reputazione su questo canale ha la massima priorità.

Ottenere questo risultato non facile! E’ necessario applicarsi costantemente, migliorando sotto tutti i punti di vista l’esperienza offerta dall’hotel e accontentando al massimo i propri clienti, in modo da stimolare feedback positivi e innescare il famoso passaparola.

Infine un consiglio spassionato: se avete giornate piene di impegni, o vi mancano le risorse e le competenze necessarie per gestire la presenza dell’hotel a 360 gradi sul web, concentratevi su quello che veramente sapete fare, e su ciò che porta reali benefici, invece di perdere tempo su canali che oggi rappresentano più una moda che altro.

Dico questo poiché incontro tanti albergatori che si lasciano distrarre da cose marginali, come l’essere presenti sul nuovo social network di turno. Ora ad esempio si parla tanto di Pinterest e Google+ , e tutti lì come delle pecore a creare profili e ad aggiungere l’ennesimo bottone social sul proprio sito, come se questo portasse qualcosa di concreto.

Mi domando: ma siamo proprio sicuri che ne valga sempre la pena? O forse prima di buttarsi a capofitto e senza una vera strategia su tutti i social media esistenti, converrebbe dedicarsi anima e corpo alle attività che generano risultati concreti?

E voi come la pensate in proposito?

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