Chiacchierata fra consulente di Web Marketing e albergatore medio

E’ un decennio che faccio il consulente di Web Marketing, durante questo periodo di tempo ho incontrato centinaia di albergatori, con i quali mi sono confrontato e scontrato spesso sull’argomento travel online.

All’inizio c’era veramente tanta ignoranza sui vari temi riguardanti il web marketing, ma anche paura, diffidenza, indifferenza.

Pensavo:

Con il tempo le cose miglioreranno, gli albergatori svilupperanno maggiori competenze e piena consapevolezza sulle varie opportunità offerte da internet.

Purtroppo però anche se siamo alle soglie del 2015, la situazione non è ancora come dovrebbe essere. Siamo indietro, troppo indietro!

Oddio, una piccola evoluzione c’è stata, merito anche di un notevole sforzo compiuto da molti web marketer, compreso il sottoscritto, che con i loro blog hanno cercato di fare cultura divulgando nozioni e consigli utili agli operatori turistici.

Un contributo rilevante alla crescita della cultura in ambito travel & hospitality lo hanno fornito anche eventi di settore come BTO, WHR, TTG (solo per citarne alcuni), ma purtroppo non è bastato.

Ancora oggi nel nostro paese c’è una grossa, grossisima fetta di gestori di strutture ricettive, che non ha la minima idea su cosa fare per promuovere correttamente il proprio business online.

Non ci credi? Leggi la conversazione di seguito!

Albergatore: Sono stufo di pagare 80.000 euro l’anno a Booking ed Expedia, è un furto!
Io: Perché un furto? Per aver pagato così tante commissioni vuol dire che ti hanno fatto guadagnare parecchi soldi.
Albergatore: Si ma non è possibile pagare il 20% sulle prenotazioni, i margini di guadagno sono troppo bassi.
Io: E’ ovvio che tu preferisca non pagare commissioni, ma mi dici la quota percentuale di prenotazioni dirette e intermediate del tuo hotel?
Albergatore: 20% dirette e 80% intermediate. Di questo 80% Booking.com rappresenta il principale intermediario.
Io: Amico mio senza Booking.com e simili andresti in fallimento, altro che furto, dovresti ringraziare loro se il tuo hotel è ancora aperto!
Albergatore: Si questo è vero, ma prima non era così!
Io: Prima quando?
Albergatore: Fino ai primi anni del 2000
Io: Sei sicuro che prima non pagavi le stesse commissioni, se non più alte alle agenzie di viaggio o ai tour operator?
Albergatore: Beh in effetti si.
Io: Ok, allora lo vedi, il problema non è Booking.com o una qualsiasi altra OTA, il problema sei tu!
Albergatore: In che senso?
Io: Nel senso che ti lamenti ma non fai nulla per cercare di cambiare questa situazione. Passanno gli anni, il mercato si evolve e tu rimani sempre lo stesso.
Albergatore: Cioè?
Io: Cioè non sei in grado di camminare con le tue gambine, non fai nemmeno un passo senza qualcuno che ti tenga per mano.
Albergatore: Io so fare il mio mestiere, guarda le recensioni dei mi clienti su Tripadvisor?
Io: Il tuo mestiere non è solo accogliere i clienti con un sorriso, fare ottime colazioni, assicurarsi che le camere siano pulite e cose simili.
Albergatore: Cos’altro dovrei fare?
Io: Dovresti preoccuparti anche del futuro della tua azienda, cercando di trovare nuove opportunità di business, far crescere l’occupazione delle camere, incrementare il ricavo medio su ogni singola camera che vendi.
Albergatore: La mia azienda è ancora in piedi nonostante la crisi, ci sono delle lacune ne sono consapevole, però…
Io: Però un corno, devi aprire gli occhi! Lo sai che sei troppo dipendente dagli intermediari e che se per qualche motivo Booking.com diminuisce il flusso di prenotazioni tu chiudi l’albergo?
Albergatore: Perché mai dovrebbe succedere?
Io: Perché può succedere, è successo a persone che conosco. Se ti appoggi troppo a qualcuno quando quello si scansa tu finisci con il muso per terra!
Albergatore: Me la stai tirando?
Io: No! Sono realista e tu dovresti essere più previdente.
Albergatore: Quindi? Cosa devo fare?
Io: Non ti dico di mollare le OTA, anzi, devi continuare ad utilizzarle al meglio perché sono un canale strategico per la redditività e la promozione del tuo hotel, ma devi equilibrare la situazione.
Albergatore: Come?
Io: Devi cercare di arrivare ad un 60% di prenotazioni dirette ed un 40% di prenotazioni intermediate.
Albergatore: Eh magari!
Io: Magari cosa? Pensi sia fantascienza? Ho clienti che sono arrivati anche ad un 80% diretto e che hanno avuto la facoltà di abbandonare qualche OTA che faceva pressioni per aumentare le commissioni e gli allotment.
Albergatore: E come ci sono riusciti? Avranno speso una montagna di soldi!
Io: Investito semmai. E l’investimento che hanno sostenuto ha generato un ROI positivo con un rapporto assai inferiore rispetto ai costi di commissione delle OTA.
Albergatore: Io non sono un esperto di internet, ci ho provato ad investire sul web marketing, ma non ho avuto risultati.
Io: Spiegati meglio per piacere.
Albergatore: Ho speso 2.000 Euro per realizzare un nuovo sito web, ci ho messo sopra un booking engine, ho speso altri 1.000 Euro per avere visibilità su Google ma niente.
Io: Tralascio ogni commento sull’ entità dell’investimento che trovo inadeguato, ma comunque hai un sito che fa pietà e un booking engine che sembra una calcolatrice. E’ normale che tu non riceva prenotazioni, respingi i clienti.
Albergatore: Ma io ho pagato una web agency e un consulente professionista per fare questo, non è colpa mia se il risultato è inadeguato.
Io: Mi dispiace ti abbiano fregato, ma la colpa è tua eccome!
Albergatore: Ma io non ci capisco nulla, mi sono fidato di persone che mi hanno fregato approfittandosi della mia ignoranza.
Io: Lo ripeto a costo di sembrarti scortese, è solo colpa tua! E ora ti spiego perché: scegliere uno o più fornitori ai quali affidare una cosa così delicata come il sito web e la digital strategy del tuo hotel richiede attenzione. Ti domando: come hai selezionato questi fornitori? Qual è stato il criterio che ha determinato la scelta finale?
Albergatore: Ho fatto qualche ricerca su Google, ho visitato i siti di alcune agenzie/consulenti, poi ho richiesto a 4 di quelli che mi sembravano seri un preventivo, ed infine ho scelto il fornitore sulla base della proposta che mi sembrava migliore.
Io: Per migliore intendi la proposta più economica? Si sincero!
Albergatore: Anche, beh a dire il vero tutte e 4 avevano la stessa impostazione, gli stessi servizi, la differenza era solo nel prezzo.
Io: Non ti è venuto qualche dubbio? Stessi servizi e prezzi differenti? Come è possibile? Alla fine la determinante è stata solo il prezzo dunque.
Albergatore: In parte diciamo, ho parlato con loro, mi sono sembrati molto professionali e distinti, mi hanno convinto anche per questo.
Io: Ma alla fine è andata male! Ora ti spiego come avresti potuto evitare di buttare soldi e affidarti alle persone sbagliate:

1) Il prezzo: in giro è pieno di web agency e consulenti mediocri, che fanno il lavoro in maniera approssimativa. Alcuni di questi costano poco, troppo poco (almeno in relazione ai risultati), ma questo avrebbe dovuto già farti accendere un campanello di allarme. Non dico che il preventivo più caro è sinonimo di migliore, ma la qualità si paga e siccome il travel online è un settore altamente competitivo, ti conveniva essere più accorto e fare altre verifiche.

2) Portfolio clienti: visionare i lavori realizzati per altri albergatori clienti del tuo potenziale fornitore, ti mette in condizione di capire il tipo di prodotto e servizi che quest’ultimo è in grado di erogare. Se i siti degli hotel sono carenti dal punto di vista del design e dell’usabilità, se questi siti non hanno alcuna visibilità sui motori di ricerca, se il processo di prenotazione è carente, allora dovresti capire che ti stai mettendo in mano a degli incompetenti.

3) Feedback e reference: per capire effettivamente come lavora un tuo potenziale fornitore, ti consiglio sempre di fare un giro di telefonate ad almeno 2 o 3 clienti che mette in portfolio. Chiamali, chiedi loro se sono soddisfatti, se hanno raggiunto gli obiettivi sperati, se sono seguiti con costanza o se sono abbandonati a loro stessi.

4) Chiedi trasparenza: una volta individuato grazie ai 3 punti precedenti il candidato ideale, verifica che nella sua proposta si parli di misurazione dei risultati. Il fornitore ti deve mettere in condizioni di verificare i risultati del suo lavoro e la redditività del tuo sito, attraverso dei report statistici che devi poter consultare ogni volta che ne hai voglia. Ti consiglio di leggere questa mia presentazione che tratta proprio l’argomento misurazione dei risultati.

Albergatore: Ok ho capito, effettivamente sono stato troppo superficiale.
Io: Direi!

Albergatore: E ora cosa mi consigli di fare?
Io: Innanzitutto non puoi rimanere nella condizione attuale, stai rischiando di finire a zampe all’aria. Sei in quella che io chiamo zona di stallo o fase di pigrizia. Devi prendere in mano la situazione, migliorare il tuo sito web, acquistare un booking engine come cristo comanda, e attivare una nuova web marketing strategy che ti servirà ad incrementare la redditività del tuo hotel.
Albergatore: Ma io sono ignorante in materia, ogni volta che parlo di web marketing mi sembra di parlare in ostrogoto.
Io: Amico mio, me l’hai già detto, ma questo non è più il tempo del “io non ci capisco niente”. E’ ora che ti dai una svegliata! Tu o qualcuno dei tuoi dipendenti/collaboratori, dovete contribuire sinergicamente con il fornitore che sceglierai, alla promozione del tuo business.
Albergatore: In che senso?
Io: Nel senso che non puoi delegare tutto a terzi. Devi essere anche tu coinvolto in azioni quotidiane che sono di primaria importanza.
Albergatore: Tipo?
Io: La gestione della web reputation, la gestione dei profili social, la produzione di articoli per un blog di destinazione e tanto altro ancora..
Albergatore: Addirittura?
Io: E non è finita! Devi anche occuparti del revenue management, facendo un lavoro continuo per modificare/ottimizzare i prezzi delle camere in funzione dell’andamento passato, presente e futuro della tua struttura.
Albergatore: Ma io i prezzi li faccio a inizio anno, suddividendo le tariffe per stagionalità. Dici che non basta?
Io: Dico proprio di no! Le tariffe alberghiere necessitano di aggiustamenti costanti, in funzione della domanda, dei prezzi dei competitors, del meteo, ecc… Se sbagli il pricing e imposti tariffe statiche, di sicuro non sfrutti il potenziale della struttura e non ottieni il massimo delle revenue possibili.
Albergatore: Cavolo però quanto lavoro… Ho paura di non avere le competenze necessarie per fare tutto questo.
Io: Caro mio, la vita è dura, hai voluto la bici e ora devi pedalare. Comunque è normale che tu sia spaesato e proprio per questo ti conviene investire sulla formazione tua e del tuo personale. Per colmare le tue lacune devi leggere, studiare, frequentare corsi di web marketing e revenue management. Solo così avrai la facoltà di restare al timone della tua barca, che fino ad oggi è andata alla deriva senza una direzione precisa.
Albergatore: Ho capito, devo cambiare approccio e rimboccarmi le mani.
Io: O fai così, oppure non ti lamentare! O ti impegni per evolvere o finirai male, schiacciato dagli intermediari e da concorrenti più intelligenti e lungimiranti, i quali pian piano si papperanno tutta la torta lasciandoti solo le briciole, o magari nemmeno quelle.
Albergatore: Chiaro Enrico, sono d’accordo con te. Senti visto che ci sono ti faccio una domanda: ma è vero che se riempio di parole chiave le pagine del sito ottengo una migliore posizione nei risultati dei motori di ricerca?
Io: Mavvaff… Emh scusa, non ce l’avevo con te… :-D

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