Come attirare turisti dall’estero? Scopriamolo analizzando le strategie dei nostri competitor!

Osservare quali sono le misure adottate dai nostri diretti competitor per attrarre i potenziali turisti e fidelizzare la clientela è una mossa di grande aiuto per il nostro Paese che oggi più che mai ha bisogno di trovare nuove strade per il marketing turistico.

Ci viene in soccorso questa ricerca dell’ONT in collaborazione con Unioncamere, che analizza i piani strategici di Francia e Spagna per promuoversi sui mercati esteri, una serie di linee guida sviluppate su misura per i target di riferimento.

Questi dati possono tornarci utili per scoprire in quali settori è possibile intervenire e dove conviene investire per essere più convincenti sui mercati esteri.

Segmentare il target per età

Cominciamo dalla Francia: qui è l’Atout France, Agenzia per lo sviluppo Turistico della Francia, a occuparsi di promozione turistica sul territorio nazionale e all’estero. Si compone di dipartimenti, club di prodotto e gruppi di lavoro, e svolge queste mansioni nello specifico:

• analisi quantitative e qualitative
• diffusione di informazioni tramite depliant e iniziative promozionali sulla Francia e i suoi prodotti turistici
• campagne di comunicazione sui mass media, sia per il mercato interno sia per l’estero
• gestione diretta del portale FranceGuide.com per pubblicizzare le proprie attività.

La peculiarità francese è strutturare la propria offerta per tematiche, ovvero associare le risorse territoriali comuni a destinazioni differenti e promuoverlo come un pacchetto unico: il “litorale” include tutte le coste francesi, il “naturismo” è relativo a strutture e location che consentono un contatto diretto con la natura e puntano sul benessere tramite Spa e terme, “l’outre-mer” si riferisce alle mete d’oltreoceano, “villaggi e vacanze” ai villaggi turistici, turismo business e settore vitivinicolo sono ulteriori esempi di come è possibile pianificare itinerari e presentare destinazioni puntando su un aspetto predominante di una data destinazione.

Una delle strategie che Atout France sta sviluppando è la segmentazione dei turisti senior dei Paesi maturi (quelli maggiormente consolidati come Germania, Italia e Spagna), individuando ben 3 classi di età:

• I senior da 55 a 64 anni, con una discreta capacità di spesa e una scarsa flessibilità per le date di partenza. Questi viaggiatori richiedono attività più “giovanili” rispetto alle altre fasce senior, e il piano strategico dell’agenzia si focalizza sull’offerta per soggiorni brevi facendo leva sul prezzo e sulla distanza breve (2 ore di aereo o 4 ore di treno al massimo).
• I senior da 65 a 75 anni, pensionati ma molto attivi e con una vita sociale molto ricca, sono caratterizzati da una decisa flessibilità stagionale nelle partenze. I prodotti più appetibili per questa fascia di viaggiatori sono il crocieristico (marittimo e fluviale), il termale-benessere, il golf, il turismo enogastronomico e il trekking.
• I senior con più di 75 anni, che in maggioranza viaggiano da soli e preferiscono le vacanze in famiglia o i viaggi organizzati, la durata media dei loro soggiorni è di 2 giorni per i weekend e 11,3 per le permanenze lunghe.

Come conquistare i turisti più giovani

Dai dati dell’agenzia francese risulta che c’è un altro target importante, quello dei giovani in età lavorativa che non sono mai stati in Francia, per i quali è opportuno usare testimonial privilegiati, promozione su Internet attraverso blog tematici e campagne promozionali tramite radio, serie tv e cinema, collaborando in sinergia con le case di produzione di film francesi o stranieri.

In questo caso l’offerta ricettiva punta soprattutto sui villaggi vacanze e hotel nei periodi fuori stagione, con pacchetti che includono tariffe ridotte per i trasporti, i musei e altre attività culturali.

Incrementare il turismo d’affari e fidelizzare le famiglie

Esaminiamo due aspetti molto differenti su cui la Francia sta puntando fortemente e sui quali anche gli operatori italiani potrebbero investire, chiaramente con il supporto delle istituzioni, per diventare concorrenziali e attirare nuove tipologie di viaggiatori.

Il primo aspetto è quello del turismo d’affari, settore in cui la Francia cerca di posizionarsi subito dopo la Germania proponendo Parigi come meta per i congressi e al contempo provando a delocalizzare i flussi anche verso altre città (come Lione, Toulouse o Bordeaux). La comunicazione deve essere mirata a far crescere il numero e la qualità degli eventi organizzati, questo è possibile facendo leva sui grandi eventi già esistenti (ad esempio il Festival di Cannes e il Roland Garros) per ampliare l’immagine del proprio Paese all’estero.

Tra le azioni previste da Atout France c’è una riunione annuale con i presidenti delle associazioni internazionali allo scopo di far riscoprire la Francia come meta adatta per grandi congressi, la pubblicazione di un rapporto con tutti i dati su investimenti realizzati e infrastrutture disponibili, infine la misurazione dell’impatto ambientale degli eventi, con l’obiettivo di perseguire un turismo ecosostenibile, tema molto discusso e che interessa tutti gli operatori turistici.

Il bacino delle famiglie è solo in apparenza un target più classico, perché la segmentazione tiene conto anche delle famiglie allargate e di quelle con un solo genitore, in questo caso l’obiettivo è fidelizzare le famiglie offrendo tariffe convenienti e promuovendosi come meta “kids friendly” (ricordiamoci che in Francia c’è Disneyland Paris!). L’idea vincente è differenziare i pacchetti a livello stagionale, puntando sulle fasce senior per la bassa stagione e sulle famiglie con bambini per il periodo di vacanze scolastiche.

Innovazione e riposizionamento come parole chiave

Occupiamoci adesso di come la Spagna sta promuovendo le proprie risorse turistiche, basandoci sui dati forniti da ONT: qui è Turespaña– Instituto del Turismo de España a svolgere le mansioni di marketing turistico, relazioni pubbliche e servizi di diffusione di materiale al turista e alle agenzie di viaggio.

I programmi di azione sul lungo termine sono riassunti nel documento Plan Horizonte 2020, che si fonda sull’orientamento al cliente, il coordinamento fra organismi pubblici e privati, il rafforzamento del brand Spagna e il raggiungimento della clientela a livello globale.

Fare leva sulla clientela con alto potere d’acquisto

Turespaña di recente ha lanciato un progetto molto interessante al fine di saldare il legame tra nuove tecnologie e settore turistico, un CRM (Customer Relation Management), in collaborazione con SEGGITUR, società che dipende dal Ministero dell’economia – Segreteria Generale del Turismo e del Commercio.

Usare il web marketing per individuare i potenziali clienti con elevata capacità di spesa è una delle modalità con cui è possibile valorizzare le risorse territoriali; tra i vari progetti previsti concentriamoci sul Progetto Privilege, che consiste nel promuovere destinazioni poco conosciute ma con strutture ricettive di lusso.

In questo caso le mete sono i Paesi Baschi, la Rioja, la Catalogna, la Castiglia e Lèon, Madrid, la Comunità Valenciana, la Galizia e l’Andalusia, e lo scopo è sia quello di favorire un’offerta più variegata sia destagionalizzare i flussi turistici.

Anche in Italia sono presenti numerosi hotel di lusso situati in luoghi poco noti al grande pubblico, quindi una soluzione efficace può essere proprio rivolgersi a una determinata fascia di viaggiatori che cerca in primo luogo una serie di servizi e comfort prescindendo dalla notorietà della destinazione.

L’efficacia della marca ombrello

Entrambi i Paesi in esame hanno scelto di rafforzare la propria identità creando un brand concepito per “svecchiare” un’immagine stereotipata presso i turisti. La Francia ha realizzato il marchio “Rendez-vous en France”, che diventa ambasciatore di una serie di valori e di tratti distintivi, nello specifico si propone come una meta moderna, di tendenza ed emozionante, facendo leva sull’arte di vivere tipica dei francesi.

Nel caso della Spagna, il brand “I need Spain” nasce dall’accostamento al celeberrimo marchio di Mirò che identifica immediatamente a livello grafico questa destinazione.

È stato realizzato anche un contest che invita i turisti a inviare foto del loro viaggio in Spagna per vincere fotocamere e pacchetti turistici.

Lo sviluppo di campagne promozionali sul web avviene tramite il portale ufficiale Spain.info, ricco di contenuti informativi, app per smartphone da scaricare e link alle piattaforme social ufficiali su Twitter, Flickr, YouTube, Facebook e Formspring, per fornire all’utente un’ampia gamma di opzioni per comunicare, chiedere informazioni e lasciare feedback, insomma tutt’altra storia rispetto al penoso portale nostrano italia.it costato fra l’altro una montagna di soldi.

Conclusioni

Le strategie messe in campo dai nostri principali competitor mettono in evidenza un serio problema del nostro paese, in cui manca un progetto a lungo termine per il rilancio del turismo a livello mondiale. Da anni continuiamo a perdere quote di mercato nei confronti dei nostri diretti concorrenti e di nuovi player emergenti, e come se non bastasse la situazione continua a peggiorare anche a causa delle tasse di soggiorno e dell’aumento generalizzato dei prezzi, che rendono gli hotel e le città italiane sempre più care e poco convenienti, come dimostrato anche nella ricerca del Country Brand Index.

In un periodo di crisi mondiale, l’Italia può ritenersi imbattibile solo su un fronte, quello del turismo. Non abbiamo le materie prime, non offriamo manodopera a basso costo, il nostro regime fiscale è quasi insostenibile, e purtroppo le nostre tecnologie e competenze le abbiamo esportate o svendute ai paesi in via di sviluppo, Cina in primis.

Ma c’è una cosa che nessuno ci può copiare, l’incredibile patrimonio storico, artistico, culturale, paesaggistico, ed enogastronomico del nostro paese. Possibile che tutto questo sia così difficile da capire? Perchè non prendiamo spunto dai nostri concorrenti, i quali hanno messo a budget investimenti ventennali e avviato profonde sinergie fra istituzioni e operatori per rilanciare il turismo?

Com’è possibile che non si riesca a sviluppare un piano di comunicazione efficace per il web, realizzare un portale come dio comanda, o ideare delle iniziative virali sui social media?

Caro governo Monti, dopo aver messo tasse anche sull’aria che respiriamo, non è che ora potreste attuare un piano strategico serio per promuovere la destinazione Italia come merita?

E’ ora di darsi una mossa e iniziare a lavorare da subito, se non vogliamo farci surclassare dai nostri “cugini” europei!

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