Investire sul sito web di un hotel è diventato un dovere preciso. Ormai le persone si documentano con dovizia di particolari prima di programmare un viaggio o di effettuare una prenotazione e lo fanno su internet: sfogliano le recensioni, danno un’occhiata alle foto che i viaggiatori lasciano sui forum, leggono itinerari e consigli sui portali. E ovviamente studiano con cura il sito web dell’hotel. Ma lo studiano tutti veramente con cura?
In realtà il tempo trascorso su una pagina web è veramente minimo. L’utente medio arriva su un sito web, da una rapida occhiata e decide entro 10 secondi se approfondire la navigazione o abbandonare. Questo è il tempo che abbiamo a disposizione per catturare l’attenzione dell’utente che arriva sul sito web dell’albergo.
Si lo so, è poco! Veramente troppo poco tempo, in cui entra in gioco anche il fattore velocità, considerando che il 40% degli utenti abbandona un sito se impiega più di 3/5 secondi a caricarsi .
Se parliamo poi del contesto alberghi o viaggi in generale, ambito in cui le emozioni giocano un ruolo fondamentale, allora le cose si complicano ulteriormente. L’utente cerca di immaginarsi il luogo in cui dovrà andare in vacanza, ha delle aspettative sul suo soggiorno, vorrebbe essere rassicurato. Vorrebbe quindi arrivare sul sito dell’albergo e trovare tutte le indicazioni necessarie per dire: “sì, questo è il mio hotel”.
E invece spesso cosa trova? Muri di parole, un copy pieno di ragnatele, descrizioni superflue che distraggono l’occhio. Informare è importante, le persone hanno bisogno di giuste informazioni per colmare i propri dubbi e prendere una decisione. Ma le regole del marketing sono chiare: devi puntare sulle emozioni. Le persone devono capire in un attimo che il tuo sito web è il luogo adatto e devono essere le emozioni a far scattare la molla. Certo, in questi casi è importantissimo dare spazio alle immagini e magari ai video, perché l’occhio percepisce immediatamente il contenuto visual.
Quindi largo a immagini di buona qualità, grandi, professionali (non fatte dal cuggino o dall’amico dell’amico che si diletta con la fotografia), capaci di raccontare una storia ai visitatori. Ma non basta. L’ideale è creare un connubio tra visual e testo.
Oggi le persone sono sempre più attente ai contenuti di qualità, cercano pagine web in grado di soddisfare le proprie necessità informative ed emotive. Per questo il tuo hotel deve puntare su un buon copywriting. Beccati qualche consiglio!
1) Conoscenza
Sai qual è il segreto per fare un buon copy? Conoscere il proprio target. E i valori aziendali.
Non c’è altra soluzione: per scrivere un copy emozionale, capace di smuovere anche il burocrate più triste e ingrigito, devi avere due informazioni fondamentali: qual è la persona che vuoi raggiungere, quali sono i valori da comunicare. Da questa combinazione non si scappa.
Certo, ci sono le regole della buona scrittura da rispettare. C’è la leggibilità, ci sono le regole non scritte che ti chiedono di dare aria ai paragrafi. E quindi di abbandonare definitivamente il muro di parole a favore di un testo ricco di spazi vuoti. Perché gli spazi vuoti non sono mancanza di informazione, ma una parentesi che hai lasciato al lettore per respirare. E magari per immaginarsi quello che hai scritto.
Ad esempio, io mi immagino questo:
- Una headline/titolo di un paragrafo che faccia da introduzione.
- Una descrizione di una situazione piacevole legata all’hotel.
- L’invito: ora immagina di essere in questa situazione.
In questi casi non si descrive con avverbi e aggettivi. Questi elementi della lingua italiana sono utili, certo, ma spesso appesantiscono il testo.
Anche in questo caso c’è una regola aurea da seguire:
Non devi scrivere, devi mostrare attraverso l’immaginazione. Devi far immedesimare il lettore nell’atmosfera dell’hotel.
Però tutto questo funziona se conosci le persone che vuoi raggiungere. E se conosci i valori del tuo hotel. In questo modo puoi definire il tone of voice, ovvero il modello da associare a tutta la comunicazione. Vuoi essere informale? Scanzonato? Classico? Sofisticato? Tutto dipende da te e dalle persone che vuoi raggiungere.
Le emozioni possono aiutarti ad aumentare le prenotazioni, ma devi prima capire quali leve utilizzare e che tipo di linguaggio sfruttare per raggiungere i tuoi potenziali clienti.
2) Punta su una buona headline
Benvenuti all’hotel XY. Ecco l’headline più inflazionata e noiosa del web!! Arrivi nella home page dell’albergo e ti aspetti di trovare qualcosa che catturi immediatamente l’attenzione, un elemento che parli alle emozioni del visitatore e lo convinca a rimanere. Perché in fin dei conti questo è l’obiettivo dell’headline: catturare lo sguardo, comunicare un concetto e suscitare un coinvolgimento emotivo. Poi ci sono le immagini, i sottotitoli, i primi paragrafi che guidano il lettore verso altre informazioni.
Ma l’headline deve catturare l’attenzione. E invece? Benvenuti. Ok, è un buon modo per far sentire il visitatore a proprio agio, magari per indicare quale sarà la prima parola che udirà una volta messo piede in portineria. Ma non è sufficiente. Devi colpire subito, e soprattuto devi farlo con un messaggio che sia unico, in linea appunto con la Unique Selling Proposition dell’hotel. Lontano dalla banalità e dai contenuti già visti su centinaia di siti web.
Una delle soluzioni ideali: creare uno slideshow con diverse immagini e una serie di titoli e sottotitoli differenti per ogni schermata. In questo modo puoi comunicare i punti di forza del tuo albergo immediatamente, in un unico punto proprio nella home page del sito web. Vedi ad esempio lo slideshow fotografico dell’Hotel Koflerhof.
3) Sitemap e suddivisione dei testi intelligente
La sitemap è l’albero di navigazione del sito, l’insieme di pagine web con relative voci di menù che lo compongono. Quando devi occuparti del Copywriting devi innazitutto capire quali sono le sezioni e pagine web in cui andare a collocare i testi, che serviranno a descrivere a 360 gradi il tuo hotel. Evita di fare una sitemap troppo articolata, più sono le pagine web e più difficile sarà l’esperienza di navigazione dell’utente. Sforzati di non suddividere i testi in pagine principali e tante sottopagine o sottolivelli. Gli utenti preferiscono fare uno scrolling maggiore con la rotellina del mouse su pagine lunghe, invece di dover fare tanti clic per riuscire a leggere i testi spezzettati in tante come una matrioska
Cerca quindi di dare una priorità alle pagine e sezioni più importanti già dalla home page, prevedendo un’anteprima con testi e foto. Secondo la logica della navigazione assistita, devi dare una “gerarchia” agli elementi del sito e guidare gli utenti mettendo in bella vista ciò che pensi per loro sia più utile e importante.
Per capire cosa intendo guarda la home page del sito del Saturnia Tuscany Hotel in cui come vedi ci sono 4 focus principali, ovvero le 4 sezioni del sito più importanti:
4) Testi esplicativi ed esaurienti
Ancora oggi nel 2015, vedo siti web di strutture ricettive, in cui i testi sono talmente brevi e lacunosi da innescare nell’utente mille domande. Pagine dove siamo in cui è presente solo la mappa di Google, senza indicazioni di altro genere, né informzioni sulla destinazione e il territorio circostante. Altro classico è la pagina servizi, in cui spesso c’è solo uno stitico elenco puntato, invece di testi emozionali in grado di valorizzare i singoli servizi. Questo non deve accadere!
Ti garantisco che un turista che visita un sito web di un hotel, se non ha chiari alcuni aspetti relativi al suo soggiorno 9 volte su 10 non prenoterà. Devi essere esplicativo, anticipare i dubbi, scardinare le resistenze, mettendoti nei panni del tuo potenziale cliente. Per questo è sempre preferibile realizzare una pagina FAQ (domande frequenti) sul sito. Se ancora non ce l’hai, allora ti consiglio di mettere insieme tutte quelle domande, che nel corso del tempo i clienti ti hanno rivolto in fase di prenotazione, ma anche prima del loro arrivo e durante il soggiorno in hotel.
Ad esempio sarà capitato sicuramente anche a te di ricevere una delle domande che trovi di seguito:
- Quando inizia la colazione?
- Fino a che ora è la cena?
- La piscina a che ora chiude?
- Come posso arrivare in hotel con i mezzi pubblici?
- Il wifi è gratuito?
Ecco! Allora ti conviene mettere in condizione i visitatori del sito di arrivare alle risposte di cui hanno bisogno da soli, grazie ad una pagina FAQ che potrà risolvere un quesito prima ancora che ti venga posto.
5) Elementi persuasivi
Se ti fai un giro sui portali delle OTA come booking.com ti renderai subito conto che sono bravissimi ad applicare vari meccanismi persuasivi per spingere l’utente a prenotare. Alcuni di questi stratagemmi sono complessi e tecnologicamente non replicabili sul tuo sito, altri invece puoi riprodurli lavorando semplicemente sui testi.
Guarda ad esempio questo screenshot preso proprio dalla home page di Booking.com:
Come puoi vedere booking.com mette subito in evidenza alcuni dei vantaggi offerti agli utenti, utilizzando frasi come:
- Trova le migliori offerte
- Prenota ora, paga durante il soggiorno
- Cancellazione gratuita
- Iscriviti e ricevi uno sconto del 10%
Tu devi fare altrettanto! Facendo leva sulla psicologia degli utenti che visitano il tuo sito, utilizzando frasi e testi persuasivi che servano a far percepire i benefici reali del prenotare sul sito diretto della struttura. Vedi un esempio preso sul sito di un mio cliente:
Bollino in bella vista con i “3 motivi per prenotare su questo sito”
Modal box dell’Hotel Athena Siena
6) Call to action non banali
In ogni sito web per hotel c’è il momento dedicato alla call to action, ovvero la chiamata all’azione che vogliamo far compiere ai visitatori. Sì perché ci sono belle foto e testi interessanti, ma alla fine il tuo obiettivo è semplice: convertire. Ovvero trasformare un visitatore in un contatto e/o cliente pagante. Ovviamente questo processo non è semplice e dipende da tante variabili come la buona organizzazione delle pagine, navigabilità, tempo di caricamento delle pagine, usabilità del booking engine.
Anche il testo fa la sua parte, soprattutto nei bottoni che invitano a compiere un’azione. Tipo a prenotare una camera o a iniziare un tour nelle suite dell’albergo. Il punto è questo: le persone hanno bisogno di un motivo per compiere un’azione. Tu puoi lasciare un bottone con un testo banale tipo “clicca qua”, “vai”, “continua”. Ma potresti raccogliere risultati migliori con una call to action dedicata a un valore. L’utente deve percepire un vantaggio nel compiere l’azione. “Vivi un sogno, prenota la tua suite”. Meglio rispetto a “prenota”, vero?
Ti lascio anche l’esempio dell’hotel Singita che invita i potenziali ospiti a scegliere la soluzione ideale.
Consiglio extra: pensa anche ai motori di ricerca
Ricorda che il copy del tuo sito è anche fondamentale per il posizionamento organico sui motori di ricerca (SEO). Quindi la sfida diventa ancora più difficile. Non dar retta a chi ti dice che i testi non sono importanti in tal senso, a chi afferma che devi scrivere solo in chiave utente, o peggio ancora a coloro i quali sostengono che i testi possono anche essere brevissimi. In realtà non è cosi!
La scelta della sitemap, così come la stesura dei testi descrittivi deve essere ragionata bene se vuoi ottenere un buon ranking organico su Google.
Con questo non ti sto dicendo assolutamente che devi riempire il sito con testi pieni di parole chiave ripetute o descrizioni lunghe e noiose. Chiaro? Utilizza il buon senso, la misura, senza esagerare.
Quando lavori sul copy del tuo hotel non devi essere né troppo prolisso, né troppo minimale. Nelle varie pagine che compongono il sito web, devi prevedere testi in cui siano presenti termini e sinonimi scelti coerentemente con le parole chiave per le quali ambisci di essere visibile su Google. Tutto qui…
Credimi, questo fa la differenza, te lo dice uno che fa SEO per Hotel e formazione SEO da più di un decennio! :-D
Ora tocca a te, vai sul sito della tua struttura e se c’è bisogno correggi il copywriting in funzione dei consigli che ti ho dato. Buon lavoro!
“Ti è piaciuto questo post? Se non vuoi perderti i prossimi iscriviti alla newsletter! Altrimenti seguimi anche su Facebook, Twitter , o su Google +,
Credit immagine – Copywriting by ShutterStock
