Gli italiani e i motori di ricerca: statistiche di utilizzo

Suona quasi come un’ovvietà: lo strumento prediletto dagli utenti per trovare informazioni su Internet, anche in vista di un acquisto di un prodotto o di un servizio, è costituito dai motori di ricerca, Google nello specifico.

Monitorare il rapporto tra gli italiani e i search engine è utile non solo per chi si occupa di marketing, ma anche per capire come sta cambiando la fruizione negli ultimi anni grazie alla moltiplicazione di devices (smartphone e tablet) e come i motori di ricerca influenzano le decisioni di acquisto in base al ranking nei risultati organici, sempre più determinanti rispetto agli ads.

Le fonti più efficaci per trovare informazioni

E’ stata pubblicata di recente una survey di Sems realizzata sulla base dei dati della ricerca commissionata a Fullresearch, un’accurata analisi che ci permette di conoscere lo stato dell’arte a proposito dei motori di ricerca in Italia.

La statistica che vedete qui sotto evidenzia il ruolo principe dei search engine: il 65% degli utenti li utilizza per cercare informazioni su un prodotto/servizio, un dato leggermente intaccato rispetto al 2010 dalla crescita dei social (ora al 17%), una percentuale che si segmenta nel 92% di utenti che usano Google, un 3% di affezionati a Virgilio e un 2% di utenti di Bing, ancora poco diffuso nel nostro paese.

Da tenere presente l’1% segnato da Facebook, sebbene non abbia sviluppato delle funzioni di ricerca paragonabili ai competitor, una percentuale tuttavia da non sottovalutare nell’ottica di una sempre più prossima integrazione social-search engine.

Sono numerose le considerazioni che emergono dal report: mi sembra particolarmente rilevante il fatto che non sempre i motori di ricerca semplificano il processo di acquisto, anzi spesso complicano e allungano il conversion funnel (convenzionalmente diviso in 5 fasi: ricerca, confronto, valutazione, decisione e acquisto) per via della mole di informazioni presenti, della comparazione con prodotti simili e del confronto con user generated content (commenti, recensioni e opinioni diffuse su portali e social).

Se non sei in prima pagina non esisti?

Le pagine dei risultati sono cambiate parecchio negli ultimi due anni e, di conseguenza, sono mutate anche le modalità di consultazione: per un brand resta fondamentale essere visibile e posizionarsi in prima pagina su Google (il 79% degli italiani, infatti, ritiene che un’azienda che compare tra i primi risultati per determinate keyword sia leader del settore), ma gli utenti tendono a scorrere sempre di più tra i risultati per trovare ciò che cercano.

Come si evince dalla immagine qui in basso, il 31% degli utenti effettua una nuova ricerca dopo aver consultato le prime due pagine e il 29% dopo aver letto solo la prima, dati in aumento costante, forse anche a causa delle scelte di Google che privilegiano, oltre ai link sponsorizzati, i risultati geolocalizzati e multimediali (video e foto).

Approfondimento e ispirazione, i fattori chiave per gli utenti

Per sintetizzare le esigenze degli utenti rispetto ai motori di ricerca, una ricerca di About.com sul mercato Usa riporta che le macrocategorie di ricerca si possono ridurre a tre:

Answer me: la risposta a un problema specifico, ovvero le ricerche mirate e dirette

Educate me: le ricerche di tipo educativo/informativo, soprattutto nel campo della salute, potremmo definirlo il bisogno di approfondimento che solo Internet può dare

Inspire me: i “consigli”, le ricerche che riguardano mete per vacanze, eventi cui assistere, libri da leggere, una categoria di queries che possono influenzare l’utente in modo decisivo.

In tutto ciò saranno sempre più determinanti i dispositivi mobile, perché sempre più persone decidono, ad esempio, in quale ristorante andare una volta giunti in un posto, perciò tengono conto sia delle recensioni di altre utenti che delle informazioni fornite dal commerciante.

E’ un errore credere che gli utenti tengano conto solo dell’opinione altrui: se una scheda prodotto di un e-commerce, ad esempio, non è aggiornata oppure è incompleta, ciò induce il potenziale acquirente a rivolgersi altrove, perciò in primo luogo è opportuno curare la propria presenza su Internet nei minimi particolari, fornendo informazioni di valore e al contempo valorizzando i pareri positivi di altri clienti.

Il survey di Sems ci torna utile anche per verificare quante persone compiano un acquisto dopo aver trovato le informazioni necessarie tramite un motore di ricerca.

E’ altresì vero che in una fase di recessione come quella attuale in molti cercano sconti e promozioni online e compiono un percorso articolato: si recano nel negozio per vedere l’oggetto che gli interessa, consultano le offerte via smartphone e magari completano l’acquisto in un secondo momento, sempre online e talvolta da un device diverso.

Tutte queste annotazioni non sono di poco conto anche per quel che concerne il tracking delle conversioni: se un’azienda imposta una campagna di advertising deve tenere conto di questa complessità, si calcola che di 1 acquisto su 5 si perdono i dati di tracciamento, inficiando il calcolo del ROI. In tal senso si spera che i tool di web analytics riescano in futuro ad essere ancora più precisi per non perdere nemmeno una conversione, anche se derivante da molteplici passaggi in un lasso di tempo ampio.

Viaggi e turismo sono i temi più ricercati dagli utenti

Conferme e novità quest’anno: la tipologia di servizio più acquistata online è quella dei viaggi (49%), seguiti da libri, riviste e prodotti di elettronica (45%), mentre telefonia e accessori scendono per la prima volta al 44%.

A influenzare la decisione finale intervengono, come abbiamo visto, due fattori: le informazioni sul sito del produttore/fornitore al 58%, e le recensioni presenti su siti esterni con il 55%, perciò come ho ribadito più e più volte è fondamentale avere una buona reputazione online, ottenibile attraverso citazioni positive su social network, blog, forum, magazine online e portali ugc come Tripadvisor.

La strategia SEO vincente, stando ai trend del 2011, consiste nel pianificare una campagna online che dia visibilità sia al proprio sito nei risultati organici, che restano i preferiti dagli utenti, sia nello stimolare commenti e recensioni positive, che rafforzano il brand e incrementano la fiducia dei potenziali clienti, i quali potranno così orientarsi meglio nella babele di offerte e prezzi.

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