Caro albergatore, ti pongo una domanda a bruciapelo: “Il tuo hotel ha un piano strategico di Web Marketing?”
Non sai rispondere alla domanda? Ok te la rifaccio più esplicita: “Per promuovere online il tuo hotel e incrementare le prenotazioni dirette, hai pianificato con cognizione di causa una serie di azioni di web marketing, su diversi canali e con diversi strumenti, il tutto finalizzato al raggiungimento di determinati obiettivi di business?”
Perché ti sto facendo questa domanda? Perché al di là delle catene di alberghi in cui c’è solitamente una visione del business ben definita che implica investimenti di Web Marketing sensati, nel caso degli albergatori indipendenti, solitamente c’è molta confusione e la maggior parte di questi ultimi non ha minimamente idea di cosa io stia parlando.
Parlo per esperienza diretta, da consulente e docente incontro costantemente albergatori in tutta Italia, i quali purtroppo palesano una mancata conoscenza della materia e un pessimo approccio al Web Marketing.
Escludendo una piccolissima parte di albergatori smart, il profilo classico dei proprietari e gestori di hotel si divide infatti in 3 specie:
- quelli che non investono in web marketing perché hanno paura di buttare soldi
- quelli che non investono in web marketing perché pensano che non ne hanno bisogno (tanto c’è booking.com)
- quelli che investono poco o male in web marketing e che di conseguenza non ottenendo risultati degni di nota pensano che non ne valga più la pena
Attenzione, non voglio fare il saputello, dico solo le cose come stanno, per cui se rientri in una di queste 3 categorie non ti offendere. Il mio obiettivo non è mortificarti, al contrario voglio darti il mio piccolo contributo per farti capire come sfruttare internet per incrementare fatturato e utili della tua struttura ricettiva.
Se avrai la pazienza di leggere fino in fondo questo articolo (e i 3 successivi), riuscirai sicuramente a prendere consapevolezza dei tuoi limiti, probabilmente capirai quali errori hai commesso fino ad oggi, migliorerai il tuo know how e sicuramente scoprirai nuove opportunità di business che magari ignoravi completamente.
Per aiutarti in questo percorso formativo ho deciso di pubblicare la guida per l’Albergatore Smart, che ho suddiviso appunto in 4 articoli.
In questo primo articolo ti spiegherò quali sono i requisiti imprescindibili che il tuo hotel deve avere per ottenere risultati positivi e far fruttare al massimo gli investimenti in Web Marketing.
Nel secondo articolo ti mostrerò una per una le molteplici opportunità che hai a disposizione nel 2015 per promuoverti online. Ti farò vedere il funnel di web marketing di un hotel, ovvero i passaggi e le fasi corrette per intercettare i tuoi potenziali clienti e spingerli alla prenotazione. Capirai come ogni singola azione gioca un ruolo specifico nel funnel e ti spiegherò perché devi pensare ad una strategia multi-canale se vuoi fare veramente la differenza.
Nel terzo articolo vedrai un piano strategico di Web Marketing, realizzato partendo da un benchmark dei tuoi competitors e un’analisi approfondita per determinare il profilo dei vari prospect, ossia dei clienti potenzialmente interessati al tuo albergo.
Infine nel quarto articolo capirai come si valuta l’efficacia e come si ottimizzano nel corso del tempo le varie azioni di Web Marketing messe in campo.
Sei pronto? Partiamo!
Online Digital Asset: il setup corretto per investire proficuamente in Web Marketing
Prima di investire “ad minchiam” in Web Marketing, rischiando di buttare nel secchio vagonate di soldi, devi verificare di avere i requisiti necessari per far si che le varie azioni/investimenti diano i loro frutti.
Per capirci: non inviti a casa tua a cena 10 amici se poi ti mancano sedie, piatti e posate per farli mangiare.
Credimi, questo avvertimento può sembrarti banale ma in realtà non lo è affatto. Mi capita infatti di ricevere frequentemente richieste di preventivi per consulenze da parte di albergatori, che in realtà prima di investire in questo ambito dovrebbero sistemare 1000 altre magagne che affliggono negativamente il sito e l’immagine del loro hotel.
Un progetto di Web Marketing per essere efficace deve poggiare su basi solide, sulle quali far reggere tutta la promozione online del tuo albergo. Quindi ti do un consiglio, non investire neanche 1 Euro su SEO, AdWords, Facebook Ads, Email Marketing o altro, se prima non hai messo a punto l’Online Digital Asset ottimale della tua struttura.
Fatta questa premessa andiamo avanti, facendo una piccola introduzione sullo scenario del travel online.
Customer Travel Journey: i viaggiatori come ricercano e prenotano?
Sai cos’è il Travel Customer Journey? Te lo spiego subito. Il Customer Travel Journey rappresenta il percorso effettuato dagli utenti per la pianificazione e prenotazione dei propri viaggi, un tragitto che è molto variegato e articolato.
E’ importante capire quali sono le logiche e i processi di acquisto dei viaggiatori, perché queste informazioni ci aiutano a prendere decisioni strategiche riguardo gli investimenti di Marketing che hanno un maggiore impatto a livello di business.
In tal senso è molto interessante il report “Path to Purchase” pubblicato a giugno 2015 proprio da Tripadvisor, in cui si nota la grande quantità di siti consultati dagli utenti durante il processo decisionale che precede la prenotazione: da 11 a 31 siti in media.
I viaggiatori per prenotare impiegano mediamente 88 giorni.
Devi sapere che nel travel customer journey internet è sempre presente. Gli utenti insomma per ricercare, decidere e prenotare, utilizzano sempre il web.
Come dimostrato nella ricerca “The 2014 Traveler’s Road to Decision” pubblicata da Google, gli utenti navigano con diversi device (desktop e mobile) e visitano in un lasso di tempo più o meno ampio, molteplici siti web e social network prima di arrivare all’atto finale della prenotazione.
Nella top 10 delle risorse online per la pianificazione di un viaggio, come puoi vedere nell’immagine di seguito, i motori di ricerca sono sempre parte integrante del percorso, così come i siti di recensioni tipo Tripadvisor, i portali delle OTA e i metamotori, ma al vertice ci sono anche i siti ufficiali degli hotel.
TA TA TA TAM! Si hai capito bene! Gli utenti vogliono più informazioni e per questo motivo visitano quasi sempre il sito ufficiale delle strutture che hanno messo nel mirino.
Questo dato è importantissimo, perché significa che gli albergatori hanno ancora enormi chance per instaurare un rapporto diretto con i clienti e spingerli a prenotare sul sito ufficiale dell’hotel.
Devi sapere inoltre che ci sono 3 fasi distinte che riguardano il viaggio, conosciute come “Looking, Booking, Sharing”, durante le quali il viaggiatore/cliente interagisce direttamente e indirettamente con la struttura ricettiva, prima, durante e dopo il soggiorno in hotel. Durante queste fasi i viaggiatori condividono con il mondo esterno la propria scelta ed esperienza, utilizzando soprattutto profili social e siti di recensioni.
Ottimizza la Brand Reputation del tuo hotel
Tutto ciò significa che ci sono diversi momenti e vari punti di contatto fra l’albergo e il viaggiatore. Contesti che vanno presidiati e in cui è fondamentale presentare al meglio la propria struttura per facilitare la comunicazione, dare assistenza in tutte le fasi del viaggio, migliorare la percezione del brand e quindi anche per stimolare le prenotazioni dirette.
Curare il proprio Online Digital Asset consiste proprio nell’ottimizzare tutti quei contesti del web in cui il tuo hotel è visibile e che determinano nel loro insieme la percezione del Brand e la Web Reputation della struttura ricettiva.
Devi capire che il tuo hotel è considerato dagli utenti in maniera neutra, positiva o negativa, non tanto in funzione di ciò che tu comunichi sul tuo sito ufficiale, ma anche e soprattutto in base a quello che le persone pensano e condividono a proposito del tuo brand. Ci sono perciò tanti fattori più o meno controllabili che influiscono sulla tua Brand Reputation.
Alcuni di questi fattori sono estetici e contenutistici, altri tecnologici, altri ancora reputazionali, in ogni caso sono tutti importanti e quindi non vanno assolutamente trascurati.
Di seguito trovi i fattori che influiscono sulla percezione del tuo brand/hotel.
Brand Identity
La brand identity è l’identità di marca, ovvero l’insieme di tutti gli aspetti ed elementi grafici/comunicativi di un brand/azienda. Una buona brand identity deve generare fiducia e apprezzamento da parte del pubblico a livello emotivo ed istintivo, influenzando conseguentemente il successo di un marchio.
Elementi fondamentali per una sana identità di marca sono la definizione corretta della Unique Selling Proposition, un bel naming con relativo logo design, a cui si aggiungono anche l’immagine coordinata e la visual identity, che va declinata correttamente nei vari contesti offline e online (brochure, biglietti da visita, carta intestata, sito istituzionale, profili social, ecc..).
Guarda ad esempio la brand identity realizzata dalla mia agenzia per la catena Italica Hotels, dove come vedi per ogni struttura c’è un filo conduttore collegato all’immagine del gruppo: http://www.secretkey.it/progetti/italica/
Se non hai una brand identity valida, il tuo hotel risulterà poco riconoscibile, non comunicherà gli elementi distintivi e i valori aziendali rispetto alla concorrenza, ed inoltre l’immagine della struttura a livello estetico risulterà poco convincente e di scarso appeal.
Copywriting
le parole sono importanti e quindi le descrizioni e gli elementi testuali che rappresentano il tuo brand/hotel/azienda giocano un ruolo decisivo. Il copywriting per il tuo hotel deve essere in grado di attrarre e persuadere i lettori a scegliere la tua struttura, ma deve anche invogliare a visitare la destinazione, piuttosto che ad acquistare i vari servizi che offri oltre al semplice soggiorno in camera.
Oltre a ciò, il copy va realizzato anche in chiave motori di ricerca, quindi il compito non è dei più semplici, serve creatività, capacità di scrittura, ma anche tecnica e conoscenza della SEO. Per approfondire l’argomento leggi il mio articolo “Copywriting per hotel: 6 consigli per emozionare gli utenti“.
Visual Storytelling
Foto e video sono importanti anche più del copywriting, poiché rappresentano l’elemento visivo che in maniera più immediata può colpire il lato emozionale delle persone. Non a caso ho utilizzato il termine visual storytelling, perchè le foto e i video che rappresentano la tua struttura ricettiva, non dovrebbero soltanto riprodurre fedelmente gli ambienti, ma anche raccontare e far immaginare l’esperienza di viaggio offerta. Ricorda che stai vendendo sogni, non room nights!
Tali contenuti multimediali (foto e video) servono a dare agli utenti quello che io chamo “lo sberlone in faccia”. Devono infatti innescare in pochi secondi il famoso effetto WOW nei confronti di chi li guarda. Non a caso è un trend consolidato nel Web Design per il travel, l’utilizzo di grandi fotografie, che trovano maggiore spazio e priorità gerarchica rispetto ai testi. Si sa, una bella foto vale più di 1000 parole.
Guarda ad esempio la scheda di un hotel su booking.com, il testo è sempre in secondo piano, preceduto da uno slideshow fotografico:
Sulla versione mobile di booking.com il testo descrittivo dell’hotel oltre ad essere nuovamente messo in secondo piano rispetto alle foto, è addirittura ridotto all’osso e inibito di default lato utente, il quale ha la possibilità di leggerlo interamente solo cliccando su un menù a tendina.
Oppure guarda la home page di AirBnb, in cui come vedi la prima parte è composta solo da video e/o fotografie, perché l’obiettivo è emozionare:
Quindi non fare il fesso! Per rendere più efficace e accattivante il sito del tuo hotel, vedi di dare spazio a delle belle immagini. Investi una parte del tuo budget per far realizzare degli scatti ad un professionista che sappia rappresentare al meglio l’albergo e l’atmosfera che lo caratterizza.
Quando si parla di visual storytelling è obbligatorio estendere il discorso anche ai social network. I contenuti fotografici sono infatti quelli che generano maggiore engagement, per cui pure la strategia Social del tuo hotel deve essere caratterizzata soprattutto da foto e video. Nel contesto social però possono andare bene anche foto amatoriali e meno patinate, realizzate ad esempio con uno smartphone.
Se vuoi approfondire l’argomento social leggi questi 4 articoli, Twitter per hotel, 30 idee per aggiornare la pagina Facebook, Instagran e turismo, Come i grandi hotel utilizzano Facebook.
Sito Web ufficiale
Il sito dell’hotel è l’investimento che devi curare più di tutti e che devi mettere al centro dell’intera digital strategy. Il sito rappresenta il punto di contatto principale con i potenziali clienti dell’hotel, poiché è l’hub su cui confluisce tutto il traffico utenti generato dalle varie campagne di Web Marketing.
Lo sapevi che il 55% degli utenti che visita una pagina web rimane meno 15 secondi su di essa? In questo breve lasso di tempo un utente decide se abbandonare un sito o proseguire con la navigazione.
Da ciò si evince che hai pochi secondi per colpire l’utente e convincerlo a rimanere sul sito del tuo hotel. Per questa ragione il sito deve essere perfetto sotto tutti i punti di vista e nulla va lasciato al caso.
Un sito web che funziona diventa un vero strumento di business online, che genera costantemente visibilità, contatti e prenotazioni.
Gli elementi che rendono un sito di successo sono tanti e diversi fra loro. E’ sicuramente importante la grafica, ma lo sono altrettanto l’usabilità, l’accessibilità, la velocità di caricamento, i contenuti, l’ottimizzazione SEO per i motori di ricerca e le funzionalità avanzate che influiscono sulla lead generation e il conversion rate optimization.
Booking Engine
Il booking engine è a tutti gli effetti un elemento imprescindibile che considero parte integrante del sito ufficiale dell’hotel. Il booking engine è infatti lo step finale del funnel di vendita, ovvero l’ultimo passaggio del processo di prenotazione che compiono gli utenti.
Il sito dell’hotel deve avere un booking engine evoluto e performante, che consenta in maniera intuitiva di verificare disponibilità, prezzi, soluzioni di soggiorno alternative, offerte e infine di prenotare online in pochi passaggi. Se il tuo booking engine ha delle lacune, queste influiranno negativamente sul potenziale di vendita dell’albergo, rendendo meno performanti tutte le attività e gli investimenti di web marketing.
Per sviscerare l’argomento sito web e booking engine di successo servirebbe uno specifico articolo a parte, ma per fortuna se vuoi approfondire questa tematica puoi iscriverti al mio Video Corso di Web Marketing Turistico che contiene lezioni e informazioni preziose grazie alle quali capirai come promuovere al meglio la tua struttura ricettiva sul web. Clicca sul banner di seguito per maggiori dettagli.
Social Media
I social per gli albergatori sono un vero e proprio tallone d’Achille.
La maggior parte non li capisce, li snobba, oppure li usa marginalmente, gestendoli male e nei ritagli di tempo. L’errore più comune consiste nella disorganizzazione, manca spesso una strategia (aridaje) e quindi si gestisce l’ecosistema social in maniera improvvisata, senza obiettivi, senza un piano editoriale e senza una comunicazione aziendale coerente. Questo non va bene!
I social sono un alleato straordinario per il Travel, gli utenti li utilizzano regolarmente per pianificare le loro vacanze, farsi ispirare da amici e conoscenti, per condividere foto e momenti durante il viaggio. Non sei convinto? Guarda i dati che ho estrapolato dall’interessantissima infografica “The importance of Social Media for Travel Brands”:
Ancora pensi che i social siano inutili? Allora sei di coccio! Amico caro, non puoi farne a meno, i social sono un Digital Asset che va incluso nel piano strategico di Web Marketing, anche in virtù delle potenzialità che offrono lato Advertising (ne parleremo nei prossimi articoli).
Web Reputation
Lo sanno anche i sassi che la reputazione incide tantissimo sulle prenotazioni. La web reputation del tuo hotel è definita dall’insieme delle recensioni che possono essere presenti su Tripadvisor, sulle OTA e sui Social Network.
Una Web Reputation positiva porta fiducia, brand awareness e contribuisce a generare visibilità ed un flusso costante di prenotazioni (dirette e intermediate), grazie all’effetto della riprova sociale, il fattore decisivo che maggiormente influenza gli utenti nella scelta di una struttura ricettiva.
Al contrario se la tua struttura ricettiva ha una reputazione negativa, con più bassi e meno alti, otterrai scarsi risultati a livello di business in generale.
La soddisfazione del cliente deve essere la priorità assoluta per ogni albergatore e la web reputation va considerata a tutti gli effetti come l’ingrediente più importante della strategia di marketing dell’hotel!
Non a caso l’autorevole Chris Anderson nella ricerca pubblicata dalla Cornell University, indica il fattore Guest Experience, come primo assoluto per la scelta di un hotel da parte dei viaggiatori. Si esatto, le recensioni sono più determinanti anche del fattore prezzo e location (vedi di seguito):
Lo studio dimostra anche una stretta correlazione fra la reputazione di un hotel con la sua occupazione e il RevPar (vedi le 2 immagini di seguito):
In pratica un hotel che ha una reputazione migliore rispetto ai suoi diretti competitors, può ottenere un maggior numero di prenotazioni, pur applicando tariffe più alte.
Un altro interessante studio realizzato ad aprile 2015 da Medallia rivela che una corretta gestione delle social media reviews influisce positivamente sull’occupazione e le tariffe degli hotel. Le strutture che interagiscono bene e velocemente ottengono il doppio dei risultati rispetto alle strutture che non curano questo aspetto della web reputation.
Online Travel Agency
Leggendo questo paragrafo forse ti starai domandando, “ma che cacchio centrano le OTA con il mio Digital Asset Online e con le attività di Web Marketing?”. Centrano eccome! Le OTA sono parte integrante della politica distributiva e commerciale di un hotel.
Ti ricordi cosa ho scritto prima? Devi curare tutti i contesti in cui il tuo brand è visibile, perché gli utenti effettuano un percorso di navigazione su più siti, fra cui i portali turistici online come Booking, Expedia, Hotels.com, eccc.
Per cui le OTA rientrano a tutti gli effetti in questo discorso. Inoltre diverse ricerche hanno dimostrato l’esistenza del “Billboard Effect”, vedi la Cornell University ad esempio, che nel 2013 ha rilevato che gli hotel presenti sulle OTA grazie alla visibilità indotta da questi portali, ottengono circa il 14% in più di prenotazioni dirette.
Negli ultimi 2 anni le cose sono cambiate e pare che le OTA siano riuscite a centralizzare il processo di pianificazione e prenotazione del viaggio, a danno degli altri canali, compresi i siti ufficiali degli hotel.
Comunque ti garantisco che essere presente su Booking.com e simili porta vantaggi a livello di canale di vendita diretto e brand awareness. Quindi considera le OTA come un canale del tuo Digital Asset Online da sfruttare e coltivare al meglio.
Per oggi è tutto, nei prossimi giorni pubblicherò il secondo articolo. Quindi rimani nei paraggi!
Un consiglio. Se non vuoi perderti il prossimo post iscriviti alla newsletter di Turismo e Consigli utilizzando il box che trovi di seguito.
A presto.
Enrico
