Hotel Brand Reputation Management – Monitoraggio della reputazione online

Oggi voglio parlare e dare qualche consiglio a proposito di ‘”Hotel Brand Reputation Management“, un termine in voga nel marketing turistico, che molti di voi sicuramente conoscono e che significa gestione e monitoraggio della reputazione dell’hotel.

La reputazione di una struttura ricettiva fino a qualche anno fa era di tipo off-line, ovvero riscontrabile tramite le recensioni pubblicate su guide turistiche e riviste di settore, quindi per controllare efficacemente l’immagine del proprio albergo, bastava andare in libreria o in edicola  e consultare questo tipo di materiale cartaceo.

Con la diffusione capillare di internet e con l’avvento del web 2.0 le cose sono cambiate in breve tempo, la reputazione oggi va monitorata online, sui social network come facebook o twitter, ma soprattutto sui grandi portali di tipouser generate content, come tripadvisor o virtualtourist, i quali permettono la pubblicazione di recensioni da parte degli utenti.

L’avvento di queste nuove forme di comunicazione ha innescato un grande cambiamento anche per quel che riguarda i tempi di permanenza delle informazioni, nel senso che recensioni e commenti diffusi dalla carta stampata hanno una raggiungibilità alta per pochi giorni ma un decadimento veloce nel tempo, mentre un contenuto web, permane e resta raggiungibile per un periodo prolungato e con una reperibilità immediata grazie ai motori di ricerca.

Inoltre è ormai lampante che i consumatori preferiscono alle guide cartacee, l’utilizzo del web per raccogliere informazioni, crearsi delle opinioni e prendere delle decisioni prima di compiere un acquisto online ed offline.

Le statistiche in questo ambito sono inconfutabili, il fatturato di un hotel è soggetto a variazioni positive o negative a seconda della propria reputazione online, come testimonia l’ultimo Report di PhocusWright’s, il quale indica che il 33% dei viaggiatori afferma di essere fortemente influenzato dalle recensioni pubblicate su tripadvisor, mentre si arriva al 50%  per le recensioni presenti sui portali delle Online Travel Agent (Venere, Expedia, Bookings, etc…).

L’albergatore odierno deve quindi necessariamente dedicarsi al  monitoraggio delle reputazione, un’attività che  per quanto possa essere dispendiosa in termini di tempo ed energie, risulta essere fondamentale per l’immagine e la popolarità di una struttura ricettiva.

Il monitoraggio sul web è infatti un’opportunità incredibile per conoscere il pensiero dei clienti acquisiti o potenziali, una possibilità che in precedenza non era nemmeno ipotizzabile e che ora è alla portata di ogni albergatore.  Per fare un esempio, immaginate di essere i proprietari di un ristorante e di potervi rendere invisibili, in questo modo potrete ascoltare tutti i commenti dei clienti mentre guardano il menù o quando escono dopo aver mangiato: “tutto buono, ma il servizio è scadente!!”, oppure “prezzi alti ma il cibo è favoloso”.

Il monitoraggio delle reputazione consente inoltre di agire in maniera tempestiva, qualora un hotel dovesse ricevere una recensione negativa (o addirittura diffamatoria), il cui effetto dannoso viene affievolito se seguito da una repentina risposta dell’albergatore, che avrà quindi il compito di spiegare il suo punto di vista sulla spiacevole questione, dando così l’impressione di essere attento al giudizio dei propri clienti.

La gestione della reputazione di un hotel si racchiude proprio in queste due azioni: monitorare e partecipare. Un albergatore che si limita al controllo delle opinioni dei suoi clienti, ma che non è in grado di gestire un dialogo con essi, soprattutto in caso di lamentele, non fa altro che peggiorare l’immagine della sua attività.

Che abbiate un grande hotel, un piccolo agriturismo o un b&b con poche camere non c’è differenza, il metodo giusto per affrontare questo nuovo aspetto del vostro business è sempre lo stesso, bisogna ascoltare il parere degli utenti.

Molti albergatori credono che effettuare il monitoraggio sia  complicato, pensano erroneamente che ci sia un grande lavoro da compiere e per questo motivo stanno proliferando società e software di ogni tipo, che svolgono questo tipo di servizio a caro prezzo, ma molto spesso in maniera poco professionale.

Secondo il mio punto di vista, il monitoraggio della reputazione  online è invece tutt’altro che complicato, l’importante è sapere cosa fare. Sono sicuro che ogni albergatore con un minimo di buona volontà può riuscirci da solo e per questo motivo voglio illustrare tutte le operazioni necessarie.

1. Controllo costante di Tripadvisor

Tripadvisor è  indubbiamente il sito web che bisogna tenere sempre sotto controllo, per cui vediamo le operazioni che possono semplificarci la vita e  consentirci di svolgere al meglio questo compito.

Dopo aver trovato la pagina relativa alla propria struttura ricettiva scrivendo il nome nell’apposito campo di ricerca, abbiamo due possibilità per essere sempre aggiornati sulle nuove recensioni che verranno pubblicate dagli utenti, la prima è registrarci come proprietari, mentre la seconda che io consiglio caldamente è sottoscrivere un feed rss.

Sottoscrizione aggiornamenti via e-mail da parte di  Tripadvisor

Questa prima opzione è semplicissima, basta individuare a fondo pagina un riquadro con la scritta “Inizia qui – Visita la tua Pagina del Proprietario” e cliccarci sopra. Successivamente verrà aperta una nuova pagina web con una serie di opzioni, quella che ci interessa in questo momento riporta la dicitura “Ricevi aggiornamenti sulla pubblicazione di nuove recensioni“, cliccando si aprirà una scheda che dovrete compilare in ogni suo campo ed il gioco è fatto, d’ora in poi riceverete un e-mail da parte di Tripadvisor appena viene pubblicata una nuova recensione.

Come sottoscrivere un feed rss su Tripadvisor?

Ogni pagina delle strutture ricettive presenti su tripadvisor offre questa possibilità, che viene rappresentata graficamente da un’icona quadrata di colore arancione sui browser explorer e firefox, o da una piccola scritta grigia su safari.

Per aiutarvi nell’individuazione di questa icona sui vari browser, di seguito trovate tre immagini di esempio, dove ho evidenziato con delle freccie rosse la posizione esatta del feed rss di tripadvisor.

Explorer:

Firefox:

Safari:

A questo punto per sottoscrivere il feed rss vi basterà cliccare su questa icona ed abbonarvi, se non aveete un feed reader io per comdodità vi consiglio di utilizzare Google Reader, è gratuito e funziona egregiamente. Da questo momento ogni nuovo contenuto pubblicato sulla pagina web verrà notificato sul vostro feed reader, come una sorta di allarme attivo 24 ore su 24.

Da sottolineare la possibilità di sfruttare il feed rss anche per il forum di tripadvisor, sezione utilizzata dai turisti di tutto il mondo per scambiarsi domande e suggerimenti prima di effettuare la prenotazione della loro vacanza in Italia e che rappresenta quindi un ottimo strumento pubblicitario per gli albergatori, i quali potranno dispensare consigli agli utenti, ma soprattutto  promuovere le proprie strutture ricettive.

Il procedimento per sottoscrivere il feed rss sul forum di tripadvisor è un pò più complesso del precedente, per cui pubblicherò le immagini di esempio dei vari passaggi:

1) cliccate sulla scritta forum presente nell’homepage di tripadvisor

2) scrivete il nome della città che vi interessa monitorare (in questo esempio monteriggioni)

3) vi verrà restituito un elenco di tutte le discussioni in cui è citato il nome della città da voi ricercata e vicino al titolo di ogni discussione ci saranno le seguenti informazioni: argomento, sezione del forum, autore, data messaggio.

4) a questo punto cliccate sul nome della città di vostro interesse sotto il campo “forum”.

5) Infine quando si aprirà la nuova pagina, cliccate  sull’icona arancione per sottoscrivere il feed rss, mi raccomando sull’icona non sulla scritta “entra”.

D’ora in poi saprete se un potenziale cliente crea una discussione  per richiedere informazioni a proposito della città di vostro interesse, così sarete pronti come dei rapaci per buttarvi sulla preda. :-)

2. Trivago aggregatore di recensioni

Un sito web che viene in nostro aiuto per il monitoraggio della reputazione è Trivago, il quale prelevando ed aggregando le recensioni di tutti gli hotel presenti nei vari portali OTA (Expedia, Booking, Venere, hotel.info, laterooms, nonchè tripadvisor), offre una comoda panoramica generale, che consente di tenere sotto controllo in un solo colpo, quasi tutti i giudizi dei propri clienti.

Per utilizzare questo strumento basta dunque andare sul sito di trivago, inserire il nome del proprio hotel e cliccare sul link che viene restituito. Verrà aperta una pagina apposita con tutte le informazioni dell’hotel ricercato, prezzi, foto e panoramica delle recensioni. Vedi esempio:

Nota bene: Chiaramente se il proprio hotel non è presente sui portali OTA, non sarà presente nel database di trivago.

3. Google Alert per gli avvisi automatici

Google Alerts è un servizio web molto utile che possiamo utilizzare per monitorare determinate parole chiave nella rete e ricevere avvisi automatici o cosiddetti alert nella casella di posta elettronica. Tali avvisi tramite email vengono inviati automaticamente quando Google trova nuovi risultati e pagine web per i termini di ricerca precedentemente impostati.

Utilizzarlo è semplicissimo e richiede pochi passaggi:

1) colleagati a google alert http://www.google.it/alerts

2) crea un “alert” impostando le parole chiave che ti interessano, cosa vuoi monitorare (news, blogs, web, gruppi, o complessivo che comprende tutte queste opzioni in contemporanea), quando (occasionale, una volta al giorno, una volta a settimana)

3) inserisci un indirizzo Gmail valido.

4) infine clicca sul pulsante “crea avviso”.

D’ora in poi google sarà il vostro detective personale, in grado di scovare ogni nuova pagina sul web in cui è menzionato il nome del vostro albergo.

Per una questione di comodità consigio di registrare un account Google, che permette di impostare avvisi multipli e quindi di tenere sotto controllo un maggior numero di parole chiave.

Riporto anche il link alla guida ufficiale di google alert – clicca qui

4. Socialmention per scandagliare la rete

Altro settore del web che bisogna controllare con molta attenzione è quello dei blogs, diari online in cui gli utenti della rete riversano le loro opinioni e che negli ultimi anni sta crescendo in maniera esponenziale.

Il migliore strumento per verificare  la reputazione in questo ambito è Socialmention, un sito web che rileva tutte le conversazioni all’interno dei blogs in cui è stata citata una determinata parola chiave, andando a monitorare anche commenti, servizi di microblogging, pagine con domande e risposte, bookmarks, eventi, immagini, video, audio e notizie.

Per fare una ricerca bisogna solo inserire il nome  della propria struttura ricettiva e nel giro di pochi secondi socialmention mostrerà una pagina personalizzata con i risultati trovati, che possono anche essere scaricati in formato CSV / Excel.

Sul lato sinistro della pagina sono presenti molte informazioni, che ci permettono anche di conoscere il sentimento del web nei confronti del nostro albergo, il numero di autori dei vari blogs che ne hanno parlato, l’ultimo giorno in cui è stato menzionato, etc.

Socialmention consente anche di impostare un alert proprio come per google alert, per farlo basta cliccare sulla scritta “Email alert” presente sulla pagina in alto a destra  ed attivare la procedura compilando i vari campi.

Monitorare i Social Network

Per un quadro completo sulla reputazione del proprio hotel, bisogna fare un altro sforzo curiosando all’interno dei social network. Per esperienza, svolgendo questa attività di monitoraggio per alcuni albergatori miei clienti, posso dire di aver riscontrato sempre pochi risultati in questo ambito del web, quindi non stupitevi se anche a voi darà esiti miseri.

Twitter offre un motore di ricerca interno, che funziona in maniera tradizionale, basta collegarsi all’indirizzo di Twitter Search ed inserire il nome del proprio hotel.

Facebook invece offre due possibilità per il monitoraggio della reputazione, ma entrambe sono “molto chiuse”:

– Facebook Search, non mostra i contenuti di chi non ci è amico e dà in ogni caso una ricerca non sui contenuti, ma sui profili/pagine (cioè il risultato non è il contenuto ma la pagina/profilo relativa alla search effettuata.)

– Facebook Lexicon, invece evidenzia solo gli argomenti più discussi e non consente di cercare per il brand desiderato.

Per ovviare a questo metodo approssimativo e poco affidabile, il mio consiglio nell’ambito social network, è quello di creare se ancora non lo avete fatto, un profilo pubblico per la vostra struttura ricettiva, che vi consentirà di cominciare un “monitoraggio della reputazione indotto”, cioè veicolato e gestito direttamente da voi proprietari, che avrete la possibilità  di promuovere la vostra attività allargando la rete dei contatti, ma soprattutto di conoscere le opinioni dei clienti che hanno soggiornato presso l’albergo.

Google Books per guide ed articoli cartacei

Per controllare la reputazione sui supporti cartacei come guide, riviste o libri, consiglio sempre di andare a curiosa in una libreria, ma se siete particolarmente pigri viene in vostro aiuto un altro prezioso strumento di google, Google Books.

Il funzionamento è semplicissimo, vi basterà inserire il nome del vostro hotel nel campo di ricerca e premere il pulsante “cerca nei libri“, per ottenere una lista di titoli in cui la vostra struttura ricettiva è presente.

Conclusione

Direi che posso fermarmi qui! Vedrete che seguendo queste semplici operazioni, potrete compiere un monitoraggio della reputazione accurato ed approfondito e magari scoprire tante opinioni o articoli che vi eravate persi.

Se avete qualche altra tecnica che pensate sia utile diffondere, fatemelo sapere lasciando un commento, nel frattempo vi auguro buon lavoro!

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