Oggi voglio presentarvi un favoloso case history, realizzato da Mirai, un’importante società specializzata in marketing turistico, la quale ha condotto un esperimento in cooperazione con un hotel di Madrid, che ha portato risultati importanti.
Le offerte confidenziali attraggono nuovi clienti e generano maggiori prenotazioni?
Per rispondere a questa domanda, oltre a raccogliere dati degni di analisi, quelli di Mirai in 30 giorni hanno esplorato e fatto comparazioni, scoprendo come funzionano le offerte confidenziali sui potenziali clienti ed i risultati che riescono a generare.
Il test è stato condotto su tariffe che sono invisibili all’utente comune, veicolate tramite E-mail e Adwords.
Specifico inoltre che le tariffe utilizzate per il test erano più basse rispetto alle rack rates dell’hotel, scelta dettata dal fatto che tariffe scontate hanno un maggiore appeal e portano più prenotazioni.
Il test con l’email marketing
Sono stati inviati due messaggi, uno con un’offerta confidenziale e l’altro senza:
L’hotel di Madrid ha 1500 iscritti alla newsletter, tutti clienti che sono già stati in questo hotel e che hanno espresso il loro consenso a ricevere offerte e news, fornendo il proprio indirizzo e-mail per essere contattati.
Questo elenco è stato diviso in due gruppi casuali, con le stesse proporzioni di nazionalità. Per ognuno dei due gruppi è stato inviato un messaggio diverso.
E-mail Gruppo 1 (contenente un messaggio generico)
Oggetto: Ritorna all’Hotel x nel 2011
Quando l’utente clicca sul messaggio, viene indirizzato verso la pagina delle offerte, accessibile a tutti online sul sito ufficiale dell’hotel.
E-mail Gruppo 2 (con un’offerta confidenziale)
Oggetto: Un’offerta confidenziale dall’Hotel X
Quando l’utente clicca sul messaggio, viene indirizzato verso una pagina specifica (non pubblica), dove sono presenti informazioni relative all’offerta.
Per avere condizioni eque il messaggio è stato inviato alla stessa ora e allo stesso numero di persone diverse: il primo messaggio il 18 gennaio, poi un reminder una settimana dopo, nel quale per il Gruppo 2 è stata enfatizzata l’urgenza, per incoraggiare le prenotazioni.
Il soggetto del secondo messaggio per il gruppo 2 era: Ultima chance: offerta speciale esclusiva dall’Hotel X.
Le due e-mail hanno dato risultati radicalmente diversi:
Le statistiche provano l’efficienza sorprendente dell’offerta confidenziale. La percentuale di conversione del Gruppo 2 differisce dal Gruppo 1 in maniera abissale.
Il prezzo medio delle camere ne ha risentito, essendo scontato del 16% rispetto alla tariffa piena, ma tale dato deve essere interpetato con cautela, poichè con questo sistema l’hotel ha generato una vendita diretta, con un margine di guadagno superiore rispetto ad una vendita effettuata tramite i canali intermediari.
E i costi? La spesa per la preparazione e l’invio di questa iniziativa è stato molto basso, un costo dello 0,47% su quanto è stato generato.
Se è così efficiente, allora perché gli hotel non lanciano una campagna generale di offerte via e-mail?
A causa di una mancanza di conoscenza in questo settore. Tra gli esperti, l‘e-mail marketing è considerato uno dei metodi più riusciti di distribuzione.
Io stesso ho sottolineato più volte l’importanza del direct email marketing, leggetevi questo articolo dedicato ad Up-selling e Cross-selling , oppure questo post sui 10 errori più comuni commessi dagli albergatori , nel quale evidenzio la necessità per ogni albergatore di fare un database con liste profilate di clienti interessati ad offerte e newsletter.
Le grandi catene e i loro intermediari invece hanno compreso bene che l’e-mail marketing ha costi bassi di investimento, e porta ottimi risultati.
Pubblicità su Adwords con e senza offerte confidenziali
Per andare oltre con questo esperimento quelli di Mirai hanno pensato di distribuire un’offerta confidenziale tramite Google Adwords, e misurarne i risultati.
Come con le e-mail, sono stati preparati due tipi di pubblicità, lanciati con le medesime condizioni e aspettando trenta giorni per comparare i risultati.
Gruppo 1: pubblicità senza offerte confidenziali.
Hotel X madrid
Sito ufficiale, Madrid, Hotel X, 4 stelle
No intermediari, nessuna commissione
www.xxxxxx.xxx/Madrid
Gruppo 2: Pubblicità con offerte confidenziali. Esempio:
Nome dell’hotel. Sconto del 25%
Prenota con questo codice promo:L24444
Sito web ufficiale
www.xxxxx.xxx/Promotion
Pubblicare una tariffa confidenziale contrasta con la parità delle tariffe? Forse sì. Significa attraversare la frontiera, fare un passo audace in avanti per esplorare le possibilità. In precedenza, infatti, erano gli intermediari che hanno innovato rispetto alle pratiche di pricing, in loro favore: prezzi nascosti nei pacchetti sconti e notti gratis nei loro programmi fedeltà ecc.
In questo caso, l’uso di Adwords nella distribuzione di offerte confidenziali è stato un esperimento per ottenere dei dati di ricerca. La decisione di estendere l’iniziativa spetta all’hotel.
Proprio come nel caso degli annunci con l’e-mail marketing, quelli con le offerte personalizzate hanno ottenuto risultati migliori:
Il tasso di conversione nel Gruppo 2 ha dimostrato una migliore capacità di trasformare in prenotazioni gli annunci con offerte confidenziali.
Il prezzo medio delle camere è variato pochissimo, – c’è una differenza dell’1% rispetto alle rack rates -, la spiegazione può essere che un annuncio con offerta confidenziale non sempre si traduce in una prenotazione relativa a quel prezzo (l’utente può scegliere una tariffa meno restrittiva, per esempio).
In altre parole, questi annunci confidenziali su adwords sono più efficienti nel generare prenotazioni, anche per le tariffe che non sono pubblicizzate.
Nota bene: Adwords risente particolarmente del costo. Mantenerlo basso è una necessità essenziale in questa battaglia, cosa difficile se la campagna non è gestita da un professionisti del settore.
Un test alla portata di ogni hotel
Per fare l’esperimento c’è stato bisogno di:
- sito di un hotel con booking engine che consente offerte confidenziali protette da un codice promo
- realizzare una landing page all’interno del sito dell’hotel, creata per l’occasione, dove gli utenti arrivano dopo aver cliccato sugli annunci o sulle e-mail (questa pagina non è accessibile da altre parti del sito. Solo chi riceve questi annunci o e-mail può vederla: ingressi non autorizzati sono perciò esclusi).
- Adwords: un account e un budget da investire.
- Un tool professionale per la distribuzione delle e-mail.
- Un Database: contenente una lista di iscritti interessati all’hotel che cercano offerte.
Quelli di Mirai affermano: “E’ un peccato che l’hotel che abbiamo scelto per il test abbia avuto solo 1500 iscritti, perchè in un solo test, la metà di questi ha generato 5600 Euro. Questo lascia immaginare che si potrebbero moltiplicare gli introiti con l’aumentare degli iscritti.”
Considerazioni finali
Questo case history dimostra l’efficacia del mail marketing e del keyword advertising per incrementare le vendite dirette, due strumenti che non possono non essere contemplati in una strategia di marketing che si rispetti (vedi immagine di seguito relativa ai canali attraverso i quali è possibile intercettare utenti target).
Fonte immagine: Hebs Blog by Max Starkov
Come vedete i mezzi e le opportunità per aumentare l’occupazione della propria struttura ricettiva e diminuire la dipendenza dagli intermediari ci sono, e funzionano!
Quindi non rimanete immobili, sperimentate nuove forme di marketing per il vostro hotel, misuratele, e concentrate gli investimenti su quelle che funzionano meglio.
Fonte Case History: Mirai Blog
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