Hotel Meta Search: consigli e considerazioni per sfruttarli al meglio

Sai cosa sono gli Hotel Meta Search, i travel meta search, o per dirla in italiano i metamotori turistici? Essendo un lettore del mio blog che è frequentato al 99% da albergatori e operatori turistici presumo proprio di si. No? Vabbè ti do un aiutino!

Conosci Trivago, Kayak, Google Hotel Finder, Gogobot? Ecco questi sono dei Metamotori turistici, ai quali da tempo si è aggiunto anche Tripadvisor con la funzione Tripconnect e con il più recente Instant Booking.

Sperando che ora tu abbia capito di cosa sto parlando, ti informo che in questo articolo approfondirò alcuni aspetti pratici riguardo l’utilizzo di tali canali per la promozione di una struttura ricettiva. L’argomento è di sicuro molto caldo soprattutto per gli albergatori, che evidentemente non hanno ancora le idee chiare in proposito. Questo interesse lo percepisco sulla mia pelle, dato che settimanalmente dalla pagina Facebook di Turismo&Consigli ricevo dei messaggi privati con domande di ogni genere su questi benedetti Hotel Meta Search. E allora facciamo chiarezza!

Se mi conosci un minimo, saprai che non amo parlare di nulla a livello teorico, infatti prima di scrivere un articolo ho sempre a mio supporto dati attendibili ed esperienze dirette.

Nonostante stia seguendo da più di un anno diversi clienti sul fronte Metamotori, penso di non avere abbastanza dati statistici a mio supporto, per questo motivo oggi ho deciso di chiedere un aiuto ad un super esperto in materia, Cristiano Quadrelli.

Cristiano è uno dei fondatori di iper.net, società che ha realizzato iperbooking, a mio avviso uno dei migliori booking engine sul mercato. Essendo iperbooking integrato con tutti i principali metamotori ed essendo centinaia le strutture ricettive che lo stanno utilizzando in tal senso, Cristiano è sicuramente assai più competente e autorevole del sottoscritto, quindi sfruttiamo la sua esperienza per sviscerare questo tema.

Enrico: Ciao Cristiano e grazie per aver accettato l’invito!

Cristiano: Prego Enrico, è un piacere essere ospitato su Turismo&Consigli.

Enrico: Conviene o no investire sui Meta Search? Se si quando e perché?

Cristiano: I meta search sono un potente strumento di web marketing, è la naturale evoluzione del Pay Per Click (es. AdWords) per il settore alberghiero.
I vantaggi che si hanno rispetto al PPC tradizionale sono: un visitatore più qualificato con un potenziale di conversione molto più alto e la possibilità di avere visibilità solo quando serve. Su AdWords non è possibile determinare la visibilità dell’annuncio in funzione della disponibilità delle camere, quindi se il visitatore cerca per date in cui l’hotel non ha niente da vendere, il “click sponsorizzato” è sprecato. Un altro vantaggio della presenza nei comparatori è quello di poter visualizzare il costo della vacanza, questo consente di evitare del traffico di utenti a pagamento che non hanno il potenziale di spesa richiesto dall’Hotel. E’ quindi molto conveniente investire su questo tipo di canale.

Enrico: In media, un hotel sano che tipo di ritorno sull’investimento di advertising (ROAS) ottiene?

Cristiano: Il ritorno varia molto in funzione del tipo di Hotel, della sua posizione e reputazione, ma ovviamente anche dei prezzi praticati. Generalmente i tassi di conversione sono molto elevati se questi fattori sono positivi, quindi i costi di acquisizione del cliente sono notevolmente inferiori rispetto a quelli che si hanno su AdWords o come commissione sulle OTA.

Enrico: Quali sono i meta search sui quali consigli di investire?

Cristiano: TripConnect di TripAdvisor è il primo Meta search che suggeriamo ai clienti di iperbooking, ero un po’ scettico all’inizio perché ritenevo che il traffico generato fosse di clienti preesistenti. In realtà abbiamo notato che la maggioranza delle visite generate sono di nuovi clienti. L’interfaccia di gestione di TripConnect è molto semplice da utilizzare e si ha rapidamente visibilità a livello mondiale in pochissimo tempo. I costi dei click sponsorizzati sono ancora contenuti e si può facilmente impostare un limite giornaliero. Inoltre i tassi di conversione sono molto alti.

Enrico: Io ho riscontrato che TripConnect è quasi sempre un valido investimento, soprattutto per hotel che si trovano nelle prime 5 posizioni del ranking per la propria destinazione. Man mano che il ranking dell’hotel peggiora, diminuiscono il numero di click e anche il ROI peggiora.

Cristiano: anche Kayak è un altro meta search che converte molto bene e ha dei costi per click accettabili, il limite è nel poco traffico generato, se crescesse il traffico sarebbe un ottimo canale.

Enrico: Kayak è particolarmente consigliato per le strutture che puntano ad intercettare clienti provenienti da USA e paesi anglofoni. Per altri mercati/nazioni da quella che è la mia esperienza ha generato poco o niente.

Cristiano: devo dire che Google Hotel Finder mi ha invece un po’ deluso, i costi dei click sono più alti di TripConnect e genera pochissimo traffico, il tasso di conversione è comunque buono. Ritengo che Google stia ancora privilegiando AdWords per ora, sicuramente questo cambierà in futuro se vogliono rimanere in corsa con gli altri metamotori turistici.

Enrico: Confermo anche io volumi molto bassi ma un buon tasso di conversione, per cui investire su Google Hotel Finder è quasi obbligatorio soprattutto in prospettiva di ciò che potrebbe diventare in futuro.

Cristiano: Per quanto riguarda Trivago nei nostri molteplici test non abbiamo riscontrato buoni tassi di conversione, come canale genera molto traffico ma poche prenotazioni anche se ci sono determinati mercati (quello tedesco principalmente) che funzionano meglio di altri. Fino a poco tempo fa un altro limite che avevano era l’impossibilità di impostare un budget giornaliero di spesa.

Enrico: Personalmente anche io ho riscontrato questi risultati su Trivago, fatta eccezione per gli hotel di città che fanno revenue in maniera molto aggressiva. In pratica gli hotel ubicati in città d’arte, con un pricing competitivo, su Trivago hanno buone chance di successo. Invece le strutture di livello medio alto, performano malissimo. Il motivo credo sia logico, su Trivago l’utente medio è più sensibile al prezzo, è un contesto in cui i visitatori cercano il risparmio. Comunque ho in previsione di fare altri test a breve, anche perché Trivago sta crescendo parecchio e come brand è ormai diventato uno step importante nel processo decisionale dei viaggiatori. Il mio consiglio comunque è quello di registrare il tuo albergo su Trivago Hotel Manager per verificare la mole di visualizzazioni, click e prenotazioni generate, se i numeri sono interessanti ti conviene investire qualche centinaio di euro per capire se questo canale ti porta prenotazioni dirette con un buon margine di guadagno.

Enrico: Cosa serve per fare meta search marketing?

Cristiano: E’ determinante il booking engine, tutti i meta search necessitano di un sistema di prenotazione online per poter presentare i dati (prezzi e disponibilità) all’utente. E’ altrettanto importante avere un sito responsive, dato che molto traffico arriva dal mobile e quindi è importante avere un sito ottimizzato in tal senso. La gestione dei Meta search nel nostro caso è facilissima, si imposta la disponibilità dentro iperbooking allo stesso modo con cui si inserisce la disponibilità su una qualsiasi OTA.

Il nostro channel manager provvede quindi ad inviare i dati aggiornati al meta search insieme ai prezzi delle camere dell’Hotel.

Quando un potenziale cliente arriva per esempio su TripAdvisor si troverà oltre ai prezzi dei portali di prenotazione anche quelli dell’Hotel.

Successivamente il cliente cliccando sul link arriva direttamente alla pagina del booking engine con le date impostate e l’elenco di eventuali altre soluzioni di camere presenti.

Con iperbooking tracciamo quindi la fonte del click per poter verificare facilmente se viene generata una prenotazione dal canale, calcolando quindi il ritorno sull’investimento (ROI).

Elenco prenotazioni con dettaglio canale Meta Search

Enrico: Quali sono i costi fissi (gestione, setup) e quali i costi variabili?

Cristiano: Nel nostro caso non ci sono costi di setup, c’è un canone di connessione tra iperbooking e il meta search, che noi consideriamo come un canale aggiuntivo del channel manager. Ci sono poi i costi vivi dei Click sponsorizzati. Con TripAdvisor si paga direttamente a loro tramite carta di credito, si imposta il valore massimo che si vuole spendere per il click, il budget giornaliero e si è subito attivi.

Per Kayak, Google Hotel Ads e Trivago si acquistano pacchetti di Click a scalare direttamente dal fornitore del booking engine, in questo caso noi. Nel backoffice del nostro booking engine c’è poi una sezione dove si può controllare quanto traffico viene generato, da dove e i click rimanenti.

Enrico: Ci sono budget minimi al di sotto dei quali non conviene investire?

Cristiano: Il limite più grosso è dato dal traffico che genera il comparatore, se porta poco traffico allora non vale la pena di dedicare il tempo ad aggiornarlo e gestirlo. Per questo noi diamo
alle strutture ricettive la possibilità di testarlo per un mese, possono così valutare con tranquillità se un determinato meta search funziona oppure no.

Enrico: Cosa ne pensi di Tripadvisor Instant Booking?

Cristiano: Non sono un fan dell’Instant Booking, il potenziale cliente perde di vista il sito dell’albergo e si da sempre più importanza agli aggregatori e metamotori di Hotel. Si parla così spesso di disintermediazione ma in realtà mi sembra si faccia un passo indietro utilizzando l’instant booking di TripAdvisor o a breve quello di Google.

Con il Pay per Click sui comparatori si riesce a portare traffico sul sito estremamente qualificato, non tutti prenotano ma si possono acquisire indirizzi email per newsletter, follower per i canali social e, soprattutto cookies per il retargeting. Con iperbooking abbiamo sviluppato una tecnologia chiamata Smart Retargeting che alimentata da visitatori qualificati come quelli che arrivano dai comparatori ha dato risultati eccezionali in termini di conversione.

Enrico: Riguardo questa ultima risposta sono d’accordo con Cristiano. L’Instant Booking è una opportunità interessante, ma che taglia il rapporto diretto fra albergatore e cliente come avviene con le OTA. In pratica con l’Instant Booking stiamo andando ad intermediare anche su Tripadvisor pagando una commissione fra il 12% e il 15% per le prenotazioni ricevute, su un canale che invece possiamo utilizzare per acquisire visibilità, traffico ma soprattutto prenotazioni dirette. Per questo io consiglio sempre di provare almeno 2/3 mesi il TripConnect per valutare il ritorno sull’investimento e capire se è più o meno conveniente la modalità Pay Per Click rispetto alla formula a commissioni.

Conclusioni

Cristiano ci ha dato delle informazioni preziose, ma soprattutto attendibili, perché fondate su test e risultati medi ottenuti da centinaia di hotel di varie tipologie sparsi per l’Italia.

Aggiungo alcune considerazioni e consigli personali per aiutarti ad approcciare in maniera corretta i metamotori turistici:

A) I metamotori turistici sono una ulteriore opportunità per la promozione del tuo hotel, alcuni applicano la formula Pay Per Click, altri la formula a commissione, non è detto che una delle due sia meglio dell’altra.

B) I metamotori devono essere integrati nel piano strategico di Web Marketing del tuo hotel e considerati proprio come gli altri canali e attività (SEO, AdWords, Facebook Ads, Email Marketing, ecc…).

C) Così come gli altri investimenti di Web Marketing, anche i metamotori vanno testati, gestiti e ottimizzati. L’obiettivo deve essere sempre lo stesso, utilizzare canali e azioni di vario tipo per massimizzare occupazione, prezzo medio, margini di guadagno e fatturato complessivo del tuo hotel.

D) Oni struttura ricettiva è diversa dalle altre, quindi non è detto che il tuo hotel grazie ai metamotori otterrà gli stessi risultati positivi o negativi conseguiti da altri alberghi.

[modalità polemica on] Quindi usa il cervello e non fare la pecora che segue il gregge, prima fai un test e solo dopo trai le dovute conclusioni. Ci sono troppi albergatori che investono o non investono solo per sentito dire di altri colleghi. Tu non devi fare questa cazzata! [/modalità polemica off]

E) In funzione del punto D, l’unico modo che hai per capire se i metamotori sono proficui o meno, è testarli! Fai 3/4 mesi di prova e con dati alla mano scegli se continuare ad investire, oppure interrompere. Non c’è altro modo, devi fare un test e toglierti ogni dubbio!

F) Prima di investire sui metamotori metti apposto quello che non va, altrimenti influirai negativamente sui risultati di questo investimento. Ricorda, ti serve un buon booking engine, un sito web responsive fatto come Cristo comanda, contenuti emozionali e un pricing ben ragionato secondo logiche di revenue management. Se anche solo su uno di questi elementi è lacunoso, ti conviene sistemare e poi provare.

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