I travel shopper sono sempre più selettivi e social

Come sta cambiando il “viaggiatore tipo”? Provo a dare una risposta basandomi su due ricerche diverse che forniscono informazioni dettagliate sulle abitudini degli utenti che cercano online un’ispirazione per andare in vacanza e successivamente prenotano il viaggio.

Come è noto il web accompagna ogni fase dell’esperienza travel dell’utente, in prima battuta per la scelta della destinazione, poi per la prenotazione di un mezzo di trasporto (aereo, treno, auto, etc..) e/o una struttura ricettiva, infine durante e dopo la vacanza, grazie ai social network e ai dispositivi mobile, che vengono utilizzati per condividere foto, brevi aggiornamenti e recensioni dei posti in cui si è stati.

Gli utenti restringono la cerchia di siti da navigare

Secondo un recente report di PhoCusWright dedicato al settore turistico, i travel shopper online in Francia, Germania e UK hanno diminuito il numero di siti web visitati in fase di ricerca e acquisto di viaggi nel 2012.

La percentuale dei travel shopper online che ha usato solo 1 o 2 siti per i propri acquisti di prodotti travel nell’ultimo anno è aumentata del 41% in Francia, del 30% in Germania e del 37% in UK. Una quota più piccola di viaggiatori in ogni mercato ha visitato 3 o più siti rispetto all’anno precedente.

La domanda è: cosa spinge i viaggiatori a raffinare la propria ricerca per pianificazione e acquisti online?
Probabilmente influisce la crisi economica mondiale e il declino della richiesta di alloggi, infatti nel 2012 ci sono stati più viaggiatori europei che hanno scelto di soggiornare da amici o familiari, di conseguenza viaggi meno complessi che hanno richiesto meno tempo dedicato all’acquisto di servizi correlati alla vacanza. Nel momento in cui i percorsi sono più limitati, la gamma delle compagnie di viaggio disponibili è minore rispetto alla scelta degli hotel. Quindi l’autorevolezza del brand gioca un ruolo importante nel processo decisionale degli utenti, che tendono sempre di più a identificare i loro siti preferiti e a eliminare il resto.

Penso che questo dato sia riconducibile anche all’inarrestabile crescita delle online travel agency come Booking ed Expedia, che stanno cannibalizzando il mercato utilizzando tecniche di web marketing sempre più aggressive.

Per fare un esempio: non so se l’avete notato, ma in diversi casi la prima pagina della serp di Google è quasi totalmente popolata da annunci Pay Per Click e risultati organici riconducibili a Booking, Venere, Edreams, TripAdvisor, Trivago e simili, vedi screenshot di seguito relativo ad una ricerca con le keyword “hotel Firenze“.

La visibilità conquistata da questi brand induce i travel shopper a riporre maggiore fiducia in loro e a trascurare altre strade percorribili.

Chiaramente a farne le spese è il canale di vendita diretto degli albergatori, che trovano sempre maggiori difficoltà nella competizione con questi colossi, i quali possono essere contrastati solo se si investe su strategie di web marketing multicanale, creative, ben congegnate e misurabili a livello di ROI.

Tornando alla ricerca di PhoCusWrigth, l’analista senior Carroll Rheem dichiara:

“Il comportamento selettivo dell’utente durante la ricerca online è guidato da due ragionamenti: o non hai trovato quello che stavi cercando oppure pensi di poter trovare di meglio. Un insieme ristretto di siti web di travel visitati è un segnale di una maggiore fiducia degli utenti in quei siti, e nella consapevolezza che l’aggiunta di altri siti non fornisce ulteriori informazioni. Se consultare 6 siti web non produce risultati migliori che consultarne 3, probabilmente smetterete di usare i 3 che non producono valore”.

E continua:

“Con la maturazione del mercato del travel online in Europa i viaggiatori si affidano a pochi siti e probabilmente assisteremo a un consolidamento corrispondente nel mercato. In altre parole sta diventando più difficile per le piccole aziende incrementare la propria clientela online”.

Le abitudini dei travel shopper online

La ricerca in questione rivela che i viaggiatori europei sono consapevoli del loro comportamento abituale. Una parte crescente di viaggiatori (fino al 4% in tutti i mercati nel 2012) indica di aver seguito delle routine nel programmare i viaggi. Il PhoCusWright’s European Consumer Travel Report Third Edition esamina i trend dei clienti del settore travel in tre importanti mercati europei: Francia, Germania e UK, evidenziando i cambiamenti verificatisi anno dopo anno in base ad alcune metriche dettagliate, tra cui l’incidenza del viaggio per vacanza, la frequenza dei viaggi e la loro durata, le spese di viaggio, i viaggi internazionali e l’acquisto di prodotti in viaggio.

L’analisi riguarda l’utilizzo dei canali online e offline in 3 fasi distinte del processo di pianificazione del viaggio: selezione della destinazione, acquisto e prenotazione – e fornisce uno sguardo approfondito sull’engagement riferito al travel tramite il web mobile e i social network.

Aumenta l’uso dei social durante il viaggio e dopo

A proposito di social, Tripadvisor ha diffuso i risultati di un survey cui hanno risposto 1700 utenti americani, una ricerca interessante perché rivela la forte correlazione tra social media e travel, dimostrata dal fatto che il 76% delle persone intervistate condivide le proprie esperienze di viaggio sui social.

Il 42% usa i social per programmare un viaggio, mentre il 40% li usa per trovare ispirazione sulla meta dove andare. Il 64% si affida a siti di ricerca viaggi come Tripadvisor per decidere dove andare in vacanza.

Cosa condividono i viaggiatori

La condivisione di foto è l’attività più popolare tra chi usa i canali social, infatti il 91% di chi ha risposto al questionario posta le foto delle proprie vacanze. Il 57% invece pubblica degli aggiornamenti di status e il 34% effettua check-in su geo-social tipo Foursquare durante il viaggio.

Nello specifico, i viaggiatori fanno più spesso i check-in quando arrivano in hotel (il 27% del totale), quando visitano un’attrazione o un luogo importante (25%), quando sono al ristorante (19%).

Quando condividono i viaggiatori

Postare i dettagli del proprio viaggio è un’abitudine diffusa sia durante la vacanza sia a casa. Mentre il 39% condivide le proprie esperienze di viaggio sui social solo successivamente, il 52% afferma di condividere i dettagli del viaggio sia durante che una volta tornati a casa.

Secondo il 49% degli intervistati, nonostante la popolarità dei canali social, un album di ritagli o di fotografie resta la scelta migliore per documentare lunghi viaggi.

Perché i viaggiatori vogliono condividere i contenuti

La ragione principale che spinge i viaggiatori a raccontare le proprie esperienze di viaggio sui social network è aggiornare gli amici e la famiglia su dove si trovano, secondo il parere del 36% e del 27% degli utenti che si divertono a postare le loro foto e news. Il 37% pensa che i social abbiano facilitato la pianificazione del viaggio.

Come i viaggiatori condividono i contenuti su TripAdvisor

TripAdvisor ha raggiunto di recente il traguardo di 75 milioni di recensioni e opinioni, gli altri dati interessanti che riguardano l’uso di questo sito mostrano che i viaggiatori condividono più di 50 contributi al minuto su TripAdvisor, segnano che sul sito sono presenti oltre 11 milioni di foto, mentre una recensione su quattro postata su TripAdvisor è scritta da un utente connesso via Facebook.

Questo dato è interessante se rapportato alla questione recensioni false, che a mio avviso è risolvibile solo se si elimina l’anonimato degli utenti, e la connessione con i profili facebook è la soluzione ideale in tal senso.

Adam Medros, vice presidente del global product di TripAdvisor ha affermato:

“È evidente che i viaggiatori amano postare le proprie esperienze sui social sia durante che al termine dei propri viaggi. Con i tool, le app e il network di amici di Facebook disponibili su TripAdvisor, siamo felici di veder crescere questa tendenza alla condivisione e al far parte di una cerchia di amici affidabili”.

Considerazioni

Leggendo i dati presenti in queste ricerche sono ancora più convinto del ruolo che i social network possano ricoprire per contribuire al successo di una struttura ricettiva o alla notorietà di una destinazione.

A patto che una destinazione/struttura abbia più lati positivi rispetto ai negativi, se si utilizzano i social con le giuste logiche e modalità, questi possono innescare spontaneamente engagement, ovvero interazioni, citazioni e passaparola, portando benefici a tutti i livelli: brand awareness, reputazione, autorevolezza, fiducia, nonché visibilità sui motori di ricerca.

Sarà questo uno degli ambiti determinanti per gli albergatori nella lotta contro i grandi player del travel online, poiché sui social il peso che hanno dei fattori determinanti come i budget e le risorse viene compensato dalla creatività e dalla possibilità di entrare in contatto con le persone face to face.

Pensaci bene: l’ospite del tuo hotel magari è arrivato tramite un intermediario, ma alla fine si confronta di persona solo con te, ed è su questo che devi essere bravo, migliorando l’ospitalità in hotel, offrendo una vera “wow experience” e instaurando un rapporto autentico con il cliente.

Questo vuol dire anche informarlo della presenza ufficiale della struttura ricettiva su vari profili social, portarlo a conoscenza di promozioni riservate solo ai fan o agli iscritti alla newsletter, così da incentivare il cliente a bypassare l’intermediario al suo prossimo soggiorno. Se riesci a soddisfare al massimo il cliente sarà più semplice farlo diventare un ambassador spontaneo della tua struttura sui social.