La forza del Country Brand: il valore del “marchio” Italia

Avete mai sentito parlare del Country Brand? Di solito associamo il termine “brand” a un prodotto, un bene di consumo o un servizio, eppure anche una nazione può essere descritta in base a indicatori specifici.

In questo caso si tratta di un insieme di fattori che determinano il modo in cui un Paese è percepito dalle persone. Ma come possiamo stabilire la percezione di un luogo non solo come potenziale meta turistica ma anche come meta privilegiata per fare business?

A questa domanda prova a rispondere la ricerca di Futurebrand, uno studio globale condotto su 113 nazioni e basato su interviste e analisi in profondità, nel dettaglio sono stati collezionati dati quantitativi da 3500 viaggiatori abituali (sia business sia leisure) di 14 Paesi diversi, intervistati 102 esperti in ambito turismo, investimenti ed export, e infine hanno collaborato gli utenti di una community online, con l’obiettivo di sviluppare idee e potenziare la ricerca.

Perché è importante avere un Country Brand autorevole

Ognuno di noi ha una sua idea del Paese in cui vive e naturalmente degli altri: un’opinione che si costruisce nel tempo ed è in base a questa che prendiamo delle decisioni. Dove andare a vivere, la meta delle prossime vacanze, un posto dove esistono buone opportunità professionali o di investimento, in altre parole assegniamo un ruolo – di solito non immutabile – a un Paese, ma il brand vero è proprio è creato dalla nazione stessa ed è misurabile secondo molteplici fattori.

Il country branding è vitale non solo per il turismo, perché la differenza tra un brand di successo, ben definito e recepito e un brand debole e poco riconoscibile ha un impatto sulla capacità di attrarre investimenti e può influire anche sull’unità sociale.

Questa ricerca evidenzia i trend per il 2012 ed è interessante sia per i dati che riguardano specificatamente l’Italia, sia per le informazioni presenti sui nostri diretti competitor.

Nell’era dei social media, inoltre, il country brand può modificarsi molto velocemente, grazie alla velocità con cui si diffondono idee, immagini e associazioni collegate a una nazione.

Come si calcola il valore del Country Brand?

La metodologia adottata da Futurebrand è piuttosto complessa: tiene conto di sette aree, che vanno dalla Awareness (la conoscenza di un dato Paese da parte dell’audience intervistata) fino all’Advocacy (la raccomandazione presso i familiari, gli amici e ci colleghi di una specifica nazione come destinazione preferita).

I fattori esaminati per l’elaborazione delle classifiche fanno parte dell’area Associations, vale a dire quali attributi vengono in mente alle persone a proposito di un Paese in particolare: il sistema di valori, la qualità della vita, le opportunità di business, il patrimonio storico e culturale, il turismo.

Country Brand: l’Italia è in top ten

Diamo un’occhiata alla classifica generale per poi analizzare le graduatorie di categoria: quest’anno l’Italia entra in top ten, al decimo posto subito dopo la Francia, una buona performance che però evidenzia subito quali sono i nostri punti di forza e quali le nostre carenze.

Se guardiamo chi occupa il primo posto, il Canada, è utile rilevare che questo Paese ha una media alta in tutte le categorie pur non occupando alcuna prima posizione nelle categorie settoriali. Il country brand management si è dimostrato vincente, infatti il Canada ha saputo sfruttare opportunità come le Olimpiadi Invernali di Vancouver nel 2010 per rafforzare la propria identità anche in altri campi, inoltre questa attenzione per il country branding è stata importante in un periodo di declino economico (per 2 anni consecutivi), riuscendo a portare risultati positivi in ambito turistico anche per quanto riguarda il patrimonio storico, di certo non una peculiarità di questa nazione.

Quali sono le categorie in cui primeggia l’Italia? La risposta non è sorprendente: nel settore Heritage and Culture, che per Futurebrand include Storia, Arte e Cultura, Bellezze Naturali e Autenticità siamo stabili in vetta, del resto siamo il Paese con più siti UNESCO al mondo.

Questa lista è la più dinamica tra quelle prese in considerazione, perché ogni nazione ha l’opportunità di eccellere e superare le altre.

Nella categoria Tourism, strettamente connessa alla precedente, siamo al secondo posto dopo il Giappone, che nonostante il disastro nucleare e la situazione di grave emergenza è riuscito a mantenere alti i livelli di attrattività per l’estero.

La categoria Tourism include la scelta di Strutture ricettive e Resort, Cibo, Attrazioni turistiche, Economicità, Spiagge, Vita notturna e Shopping.

Il nostro ranking evidenzia una notevole differenza tra le sottocategorie Cibo (dove siamo al 1° posto) e la disponibilità di hotel (dove raggiungiamo solo la 15ª posizione), le Attrazioni (2° posto) e l’Economicità (qui non siamo fra i primi 15, segno che siamo percepiti come un country brand di buona qualità ma con costi elevati), le Spiagge (9° posto) e la Vita notturna (6°), infine lo Shopping (3° posto, senza dubbio un risultato da valorizzare).

Questi dati vanno contestualizzati e soprattutto vanno confrontati col ranking ottenuto in Quality of Life, categoria dominata da Paesi europei, dove però riusciamo a raggiungere solo il 21° posto, sebbene sia un incremento rispetto al 2010.

Lavorare sull’immagine complessiva percepita all’esterno è essenziale per mostrare coesione e riuscire ad attrarre risorse, intese anche come persone e idee, per diffondere un country brand di successo.

I trend emergenti secondo gli esperti

La stessa ricerca ha evidenziato quali saranno le tendenze del prossimo futuro, consigli utili per tutti e particolarmente importanti per l’Italia, perché come altre nazioni è in una fase di recessione e cambiamento.

Ecco alcune delle novità più interessanti:

• Più viaggiatori dall’Asia e dall’America Latina: a causa della crescita della classe media sono 700 milioni i nuovi viaggiatori, un incremento notevole da non sottovalutare.
• Aumento in parallelo di viaggi di lusso e low cost: c’è un boom di entrambe le categorie: da un lato i budget traveller, dall’altro una grande richiesta di boutique hotel e formule “slow-travel” come le crociere e i treni di lusso.
• I viaggiatori cercano l’autenticità: i turisti vogliono nuove destinazioni, scoprire nuovi cibi e culture, la parola chiave è autenticità. Ne stanno beneficiando zone come il Sud America, L’Europa dell’Est e il Medio Oriente. Per la stessa ragione sono sempre più richieste esperienze fuori dal comune e lontano dalla massa.
• Più sostenibilità: l’ecologia suscita sempre più l’interesse dei viaggiatori, che sono disposti a spendere di più per soluzioni ecologiche, ovvero tengono conto dell’impatto ambientale delle proprie scelte di viaggio.
• I giovani viaggiano più spesso: la tendenza è fare più viaggi ma brevi anziché lunghi soggiorni. E’ il risultato di uno stile di vita dinamico e non è correlato a uno status socioeconomico.
• Do it yourself grazie a Internet: oggi prenotare online un aereo, un hotel e qualunque tipo di servizio correlato è la norma, non l’eccezione. C’è un sempre maggiore bisogno di pacchetti personalizzati, realizzati su misura, per tutti i tipi di viaggiatori.
• Condividere la propria esperienza di viaggio: le persone amano condividere attraverso i social ciò che vivono durante la vacanza. Il geo-tagging è un nuovo modo di condividere informazioni, accanto a Twitter e Facebook. Infatti una recensione positiva o negativa su Foursquare può cambiare radicalmente la percezione di un hotel o di un ristorante. I consigli fra pari, cioè fra utenti, sono diventati molto più importanti dei consigli degli esperti.

Country brand divergenti: i BRICS

In un precedente post ho già parlato dei Paesi BRICS (Brasile, Russia, India e Cina), in questo frangente è utile consultare la ricerca sui country brand per valutare la grande differenza fra ciascuno di questi Paesi.

A guidare la classifica è l’India, forte di una buona percezione complessiva, mentre la nazione emergente, che sembra promettere una forte crescita nel settore turistico, è il Brasile.

La Cina, nonostante sia la seconda economia più grande del mondo e la nazione più popolosa è percepita in declino a causa della mancanza di rispetto dei diritti umani, della limitata libertà d’espressione e dello scarso rispetto per l’ambiente.

Il futuro del country branding

L’impatto del valore di un country brand sortisce un effetto sulle vite delle persone, per questo è un valore che va misurato e gestito accuratamente.

Un brand che funziona crea efficienza, soprattutto in un periodo di incertezza economica. Il dettagliato report di Futurebrand va inteso come punto di riferimento, volto a stimolare l’intervento dei governi e delle imprese private affinché il country brand sia discusso e valutato costantemente.

Per quanto riguarda l’Europa, le sfide della crisi economica influenzeranno l’appeal per i consumatori e per chi vuole fare business, perciò se le nazioni della Comunità Europea non riusciranno ad affrontare con successo queste criticità diminuirà anche il valore dei rispettivi country brand.

Il report completo è scaricabile qui, previa registrazione.

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