Gli albergatori sempre più dipendenti dalle OTA?

Dal 2008, le OTA hanno incrementato la loro quota di mercato nelle prenotazioni di hotel di quasi il 45%. Questa è una seria battuta d’arresto per il settore dell’ospitalità e un ritorno alle cattive pratiche dell’era post 11 settembre. Nel mezzo di un miglioramento dell’economia e di una crescita della domanda per i viaggi, come possono i gestori di hotel invertire questo trend negativo e riprendere il controllo del canale di prenotazioni online?

Non c’è dubbio che le modalità di prenotazione di un hotel siano cambiate drammaticamente negli ultimi 16 anni, dall’avvento di Internet e dell’e-commerce. I social media, il direct booking e il web mobile hanno cambiato il modo in cui ci connettiamo e ci relazioniamo con i turisti. Ma i principi fondamentali della prenotazione degli hotel non sono cambiati così tanto.

I proprietari di hotel devono focalizzarsi sui canali di distribuzione che hanno passato la prova del 9:

• Veramente Redditizi
• In grado di generare la maggior parte delle prenotazioni
• Assicurare l’equità delle tariffe e il prezzo intero
• Raggiungere il target di clienti desiderato

In altre parole, la priorità per gli albergatori dovrebbe essere vendere tramite i canali più redditizi e che potenzialmente possono generare più prenotazioni, preservando al contempo una tariffa equa ed evitando l’erosione dei prezzi (evitando come la peste Groupon e simili).

Quali dei seguenti canali di distribuzione dovrebbero rappresentare i focus per gli albergatori nel 2011?

Nota bene: catene di Hotel: dati basati su prenotazioni di 2 notti con un range di $100 – $300 per notte; Hotel indipendenti e resort: $75 – $150 per prenotazione. Basati su 2 notti di permanenza e prezzo medio da $150 – $300 per notte.

E’ evidente che il canale C sia il più redditizio: è 10-15 volte più economico del Canale A e 4-10 volte il Canale B.

Il canale C è l’unico canale di distribuzione nella tabella che merita di essere valorizzato nel 2011, soprattutto tenendo conto della nuova ottimistica crescita economica della domanda di viaggio, delle tariffe medie, e delle revenue per camera.

Siete curiosi di sapere a cosa corrispondono i 3 canali?

1. Canale A: OTA/ Prenotazioni online indirette
2. Canale B: GDS Agenti di viaggio
3. Canale C: Prenotazioni Online dirette (dal sito ufficiale dell’hotel)

Vediamo come in tre anni le prenotazioni dirette sui siti degli hotel hanno perso quote di mercato a favore delle OTA.

Le OTA aumentano la loro quota di mercato fino al 45% nel 2010

Alcune statistiche dalla Top 30 degli Hotel Brand:

• Nel 2010, solo il 67,3% delle prenotazioni dirette per i primi 30 gruppi alberghieri internazionali provengono dal proprio sito web (come Marriott.com, Hilton.com, ecc.), mentre il 32,7% proviene dalle Ota.
• Nel 2008 le proporzioni erano 75,2% per le prenotazioni dirette e 24,8% per le prenotazione tramite Ota.
• Ancora maggiore l’incremento delle Ota se comparato al 2007 quando raggiungevano il 24,1% contro il 75,9% delle prenotazioni sui siti ufficiali.

Questo sta a significare che le commissioni per gli hotel nei confronti delle OTA sono cresciute enormemente, raggiungendo un totale complessivo di 5,4 miliardi di dollari nel solo 2010 (fonte:HeBS Research).

Perché gli albergatori non investono di più sui canali diretti?

Ci sono diverse ragioni per cui accade questo, oltra alla più ovvia cioè che promuovere il proprio hotel tramite le OTA sia più semplice e non richieda impegno e spesso si crede che le vendite via Ota siano “gratis”.

• Molti hotel (inclusi alcuni che fanno parte di catene di hotel) hanno reagito d’impulso alla recessione del 2008-2010 cercando di compensare il minor business aderendo alle OTA.

• Molti hotel si sono adeguati alle Ota con grossi sconti, promozioni limitate (per esempio tariffe valide per 24 ore), compromettendo il loro canale diretto per il booking e annientando le conquiste come tariffe eque e miglior tariffa garantita, così la percezione del viaggiatore è che sia meglio acquistare tramite l’intermediario anziché l’hotel.

• Gli hotel indipendenti sono stati travolti dal rapido passaggio delle prenotazioni offline all’online. La ragione è una mancanza di comprensione che il web marketing non è una spesa, ma un investimento con ritorni immediati e ROI molto alti. Un’altra ragione è che in molti credono che i servizi e le tecnologie per fare marketing su Internet siano alla portata solo delle grandi catene e siano quindi fuori portata.

• Gli hotel in franchise sono gestiti nella convinzione che il marchio dell’hotel “si occupi di Internet” al posto loro, perdendo così le opportunità di generare revenue localizzate.

Naturalmente non immaginiamo uno scenario in cui il 100% delle prenotazioni online sono effettuate con il booking diretto. Le OTA e gli altri intermediari giocano un ruolo necessario in alcune aree della pianificazione del viaggio e nel processo di acquisto come la vendita di pacchetti (volo+hotel, volo+hotel+noleggio auto ecc.). Anche negli anni precedenti a Internet, circa il 25% di tutte le prenotazioni di hotel negli USA proveniva da canali indiretti (agenti di viaggio, tour operator e commercio all’ingrosso).

Adesso, 16 anni dopo l’avvento di Internet come canale di prenotazione, il più redditizio canale di marketing che ci sia mai stato, il contributo delle Ota non dovrebbe superare il 25% di tutte le prenotazioni online. Al contrario, per merito dei cambiamenti nel comportamento dei turisti e della domanda di acquistare tramite i produttori di servizi relativi al viaggio (hotel e compagnie di viaggio, compagnie di noleggio auto ecc.), potremmo assistere a un declino del canale di prenotazione indiretta.

Basti pensare al risparmio di costi che deriverebbe se il 5% o il 20% e più delle prenotazioni passasse dagli intermediari al canale diretto!

Questi sono alcuni dati aggiuntivi di HeBS Digital, basati sul report di eTRAK, ricerche e dati aziendali forniti da ricerche di PhoCusWright, ARC e HeBS Digital.

Il passaggio da Offline a Online è permanente:

• 52,3% delle prenotazioni complessive per i primi 30 gruppi alberghieri internazionali proviene dall’online, con una crescita di quasi il 10% rispetto al 2008.
• Nel 2006 la quota del booking online era 37,6%
• Considerando tutto il settore, il 45% di tutte le prenotazioni di hotel nel 2011 sarà via Internet (dirette + indirette).

Canale GDS in rapido declino

• Il contributo degli agenti di viaggio e dei GDS (i sistemi di prenotazione che collegano agenzie di viaggio con compagnie aeree, hotel ecc.) è sceso al 22,1% nel 2010 (era al 27,3% nel 2008).
• In retrospettiva, nel 2006 le prenotazioni via GDS erano il 31,3% del totale per i primi 30 brand.
• La quota delle agenzie di viaggio negli USA è calata dal 41% del 2006 a meno del 33% nel 2010.
• Le agenzie di viaggio statunitensi sono diminuite circa del 4% ogni anno e il loro numero è diminuito da 35.000 nel 1995 a 14.603 nel marzo 2011.

Il contributo dei canali Voice:

• Nel 2010 il contributo dei canali voice (call center, centri di prenotazione) ammonta al 25,6% dei booking dei primi 30 gruppi alberghieri internazionali.
• Una porzione significativa dei booking del canale voice adesso sono riferite al canale mobile e al direct online.
• Nonostante questo il canale voice è in relativo declino da 7 anni. Nel 2006 le prenotazioni voice erano il 31% del totale dei primi 30 gruppi alberghieri internazionali.

Il canale Mobile è realtà!

Negli ultimi 2 anni, il canale mobile è diventato un canale di pianificazione e transazione importante per i viaggi, in USA e nel resto del mondo. In generale i turisti e gli ospiti degli hotel sono sempre mobile-ready, perciò gli albergatori si devono adeguare alla domanda crescente di servizi travel per dispositivi mobile.

Le ricerche di HeBS e altre fonti mostrano che nel 2010 l’1,5% – 2,5% dei visitatori dei siti web degli hotel li ha visitati tramite dispositivi mobile. Lo scorso anno anche le OTA hanno riportato un aumento da 3 a 5 volte superiore delle prenotazioni via mobile e Google segna un 3,000% di crescita delle ricerche mobile per hotel, rispetto al 2009.

Nel 2014 gli utenti Internet mobile sorpasseranno il numero degli utenti desktop. La statistica più importante tuttavia è quella del numero di utenti smartphone. Sono quasi 75 milioni solo negli USA, il loro numero supererà i 100 milioni nel 2014. Nel 2011, sia che si tratti di hotel in franchise, di catene di alberghi, oppure hotel medio-piccoli o ancora hotel in multiproprietà, ci si dovrà focalizzare sullo sviluppo di siti web ottimizzati per il mobile.

La morale per gli albergatori: concentratevi sul canale di prenotazioni online dirette

Gli albergatori non hanno molte opzioni se si pensa ai canali non-OTA. Come detto prima, i GDS e i canali Voice sono in declino da anni. L’unica chance resta il canale online diretto sui propri siti.

Serve una strategia robusta accompagnata da un adeguato investimento nel marketing per avere un vantaggio dalla crescita del canale Internet e dal passaggio delle prenotazioni dall’offline all’online. Gli albergatori devono fare attenzione e prevedere il redesign del sito, l’ottimizzazione lato SEO e SEM, l’email marketing, sponsorship online, marketing via mobile e iniziative sui social media.

Inoltre, a causa del fatto che i turisti oggi vivono in una perpetua “nuvola digitale di informazioni”, gli albergatori devono implementare strategie multi-canale di marketing e promozione.

Il marketing multi-canale è diventato la norma ed è alla base di una strategia per il canale del direct online booking.

C’è una relazione simbiotica tra tutti i componenti citati: lanciare una campagna marketing attraverso tutti i canali simultaneamente produce un effetto unitario e ritorni maggiori rispetto a campagne marketing di un unico tipo.

Fonte: Hebs

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