Ota e Hotel: il difficile equilibrio fra vendite dirette ed intermediate

E’ una storia nota per gli albergatori: alcuni intermediari influenti dominano il mercato e fanno pressione sugli albergatori per tenere i prezzi bassi e incrementare le commissioni.

Prima c’erano i tour operator, oggi ci sono le OTA (Online Travel Agency), che hanno continuato a usare lo stesso vecchio modello di business adattandolo al web.

Questi intermediari non sono davvero interessati all’innovazione della struttura del mercato, ma apparentemente fanno da filtro sul dove e quando l’innovazione può avvenire.

Dall’inizio di quest’anno ci sono state due importanti episodi in questa storia: Expedia ha fatto un accordo con Groupon, mentre Booking.com ha lanciato i Flash Deals (cioè ha offerto sconti del 50% per i fan di Booking.com su Facebook).

La fanpage ha raggiunto quasi 200.000 fan e molti hotel hanno ricevuto telefonate da Booking.com per partecipare a questa iniziativa.

Non importa quanto sia avanzato l’utilizzo dei voucher online nei social network, il modello di business è sempre lo stesso.

E’ una sorta di circolo vizioso:

1. Gli hotel hanno bisogno di tanti clienti ogni giorno

2. Gli intermediari offrono clienti e gli hotel accettano di buon grado

3. I clienti non sono mai abbastanza. I posti letto sono molti, un anno è lungo e i costi fissi sono sempre preoccupanti

4. Gli intermediari offrono più clienti in cambio di più commissioni e di conseguenza minori guadagni per l’hotel

5. Gli hotel concorrenti hanno bisogno anch’essi di più clienti e accettano le offerte delle OTA

6. La concorrenza fra hotel è forzata dagli intermediari tramite l’abbassamento delle tariffe e l’aumento delle commissioni

7. In poche parole questo funziona, sottraendo clienti ai competitor

8. Il numero complessivo di clienti non cresce perché gli altri hotel reagiscono e fanno la stessa cosa

9. L’hotel paga sempre di più l’intermediario per trovare clienti

10. Il cliente finale si convince che le prenotazioni siano più convenienti con gli intermediari

11. L’intermediario reinveste le alte commissioni in marketing e ottiene visibilità per sé

12. L’hotel non investe la stessa somma per promuovere la propria immagine direttamente

13. L’intermediario, grazie ai guadagni ottenuti tramite l’hotel, aumenta la sua quota di mercato

14. L’hotel perde quote di mercato sulle vendite dirette poiché non può affrontare gli stessi investimenti degli intermediari

Questa operazione caduta libera è valida oggi come 30 anni fa, quando il mercato era dominato dai tour operator, sostituiti adesso dalle operazioni apparentemente sofisticate di Booking ed Expedia.

I voucher di Expedia-Groupon e i Flash Deals di Booking non stanno salvando alcun hotel dalla caduta o dalla crisi, al contrario, spesso contribuiscono a peggiorare la situazione. In passato, l’intermediario reinvestiva i suoi utili in brochure, pubblicità tradizionali e commissioni sulle vendite dirette. Oggi invece le OTA usano le commissioni avute dagli hotel per pagare Adwords, per attività SEO e per le affiliazioni. Nuovi nomi per nuove azioni che però hanno una logica di fondo identica al passato.

Grandi idee non così grandi dopotutto

L’intermediario che è presente da anni nel settore ha sempre trovato scuse originali per convincere gli albergatori che il prossimo passo sarebbe stato quello giusto. Il tempo ha dimostrato che la cosiddetta rivoluzione tecnologica ha portato benefici commerciali agli intermediari più astuti. Gli hotel sono sottomessi esattamente come in precedenza.

Alcuni esempi di false rivoluzioni:

“Vendere su Internet”, detto e fatto. Un grande avanzamento tecnologico, infatti tante OTA hanno diffuso l’idea che nessun hotel sarebbe riuscito a farne a meno. 15 anni dopo la stessa forma di dipendenza emerge sulla nuova piattaforma, i prezzi sono sempre bassi e le commissioni sempre più alte.

Tariffe opache: in questo caso la motivazione è che con le tariffe opache si evita la perdita di prestigio relativa a mostrare tariffe super scontate. Non è lo stesso argomento che i tour operator usavano quando nascondevano il prezzo dell’hotel nei pacchetti vacanze comprensivi di volo?

Ognuna di queste idee richiede condizioni specifiche e hanno aiutato a far cambiare opinioni agli albergatori riguardo agli sconti e l’aumento delle commissioni attraverso questa nuova forma di distribuzione. Inoltre c’è un argomento molto efficace nell’essere “al passo coi tempi”. Cosa succede se resto indietro? Cosa accade se i miei competitor aderiscono ed io no? E se quell’offerta funziona davvero? Naturalmente in molti casi funziona, a breve termine…

I voucher su Facebook sono la moda del momento: talvolta le OTA li distribuiscono solo agli “utenti registrati”, il che giustificherebbe le tariffe più basse rispetto a quelle pubbliche. Le OTA dicono all’hotel “Fai una tariffa super scontata, resterà privata”.

E’ una trappola doppia perché:

· le OTA chiedono agli hotel di modificare il pricing in loro favore, mentre loro non fanno lo stesso (avete mai visto un’ota che si riduce la commissione?)

· Per gli utenti, registrarsi per i flash deals è facile come cliccare Mi Piace su Facebook, definirli privati è una presa in giro.

Le buone notizie sono che non tutto è bianco o nero in questa situazione.

Per qualcuno queste tattiche possono avere successo, ma solo nel senso di spostare clienti da un hotel a un altro. Fortunatamente, se controlliamo velocemente su questi portali c’è poca partecipazione da parte di hotel ubicati in grandi capitali europee come Madrid, Barcellona o Parigi, mentre l’adesione è alta per gli hotel in località più vacanza (mare, montagna, etc.), una prova che gli hotel delle grandi città sono forse più avanzati in termini di promozione di quelli ubicati in mete vacanziere?

Un’altra ragione per essere ottimisti è che 20 anni fa un hotel non aveva alternative alla dipendenza dagli intermediari, oggi ce l’ha. C’è solo una cosa da fare, un passo in avanti e destinare la stessa somma spesa per le OTA alle vendite dirette.

Attualmente, un hotel può fare questo sul proprio sito, con lo stesso approccio delle OTA:

· Pagate una OTA per piazzare inserzioni pubblicitarie su Google, paghereste lo stesso o di più per promuovere il vostro sito web?

· Pagate una OTA per ottimizzare la loro pagina web e renderla più accessibile. Usereste la stessa somma per il vostro sito?

· Pagate una OTA per redistribuire a terze parti, fareste lo stesso per il vostro sito?

· Pagate una OTA per stare su Facebook e offrire le condizioni migliori. Avete una fanpage su Facebook? Cosa offrite?

· Pagate una OTA per profilare migliaia di utenti con le loro newsletter. Perchè non fate iscrivere gli utenti direttamente a quella del vostro hotel? Perché non spedirgli ogni mese news e offerte?

La contraddizione

Questo non vuol dire che Booking.com, Expedia o altre OTA, stiano facendo qualcosa di sbagliato. Fanno un gran lavoro di promozione e riescono a fare molti soldi, ma soprattutto grazie alle lacune degli hotel sotto l’aspetto del marketing. Le OTA si sono spesso rinnovate per raggiungere i vari stadi dell’e-commerce nel turismo, cosa tutt’altro che facile, questa va detto.

Così come non è colpa degli hotel, se entrano in gioco con le OTA consapevoli di tutti gli svantaggi cui vanno incontro. Credo che il problema sorga quando le decisioni vengono prese in momenti di disperazione.

Quello che è un pò più difficile da capire è il comportamento di alcuni albergatori: si lamentano degli intermediari ma li fanno crescere offrendo loro le migliori condizioni possibili rispetto al sito ufficiale dell’hotel. E’ come se dicessero ai clienti: andate dalle OTA!

Allora ecco 3 semplici regole da seguire:

· Rinnovate il canale di vendita diretta

· Destinate a questo canale più risorse di quello che fareste con l’intermediario più costoso

· Fate attenzione ai periodi di bassa stagione. Se fate super offerte o supercommissioni, fatelo su ogni canale (la famosa parity rate)

Considerazioni

Come ho detto più volte, le OTA rappresentano un’opportunità, non una minaccia, ma vanno utilizzate strategicamente, con consapevolezza e nella giusta misura, cosa che spesso non avviene.

Conosco tanti albergatori che utilizzano il loro sito ufficiale come canale secondario, privilegiando le OTA come canale di vendita principale, assurdo non credete?

Per questa estate per esempio ho prenotato una settimana in vacanza a Formentera, e durante la ricerca dell’hotel (che è stata lunga e multicanale), ho riscontrato delle situazioni paradossali:

• Ho visto hotel con disponibilità a zero sul loro booking engine, che invece erano disponibili su bookings o expedia.
• Ho visto hotel con tariffe più basse o promozioni più allettanti sulle OTA, rispetto a quelle presenti sul sito ufficiale.
• Ho visto hotel con foto più belle e descrizioni più ricche sui siti delle OTA, che su quelli ufficiali.

Questi sono solo alcuni esempi, ma potrei andare avanti parecchio. A questo punto mi domando, è ancora possibile accusare le OTA? Oppure è arrivato il momento per alcuni albergatori di fare mea culpa? Fortunatamente su internet non è mai troppo tardi per rimediare ai propri errori, e con una buona strategia di web marketing è possibile recuperare il tempo perso. Che dire, albergatore avvisato, mezzo salvato! :-)

Fonte: Tnooz

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