Priorità e ingredienti base del web marketing turistico

Domanda: Vi cimentereste mai ai fornelli improvvisando la preparazione di un piatto elaborato, tipo l’anatra all’arancia senza aver prima imparato a cucinare un semplice piatto di pasta? Sicuramente no, altrimenti fareste un disastro!

Ecco, questa metafora calza a pennello con il senso di questo post…

Ricevo spesso richieste da albergatori che vogliono realizzare un’app per il loro hotel, oppure un sito mobile, o anche realizzare campagne su Facebook Ads per aumentare il numero dei fan della propria pagina Facebook, ma ha senso investire tempo e soldi su attività di questo tipo se poi si trascurano le basi? Ovvero se si dedica poca attenzione a quegli elementi ed ingredienti fondamentali che dovrebbero far parte di una buona strategia di web marketing?

Esistono molti luoghi comuni sul web marketing e altrettanti miti da sfatare. Le domande più ricorrenti che ricevo in merito sono:

Qual è la strategia più adatta per promuovere il mio hotel?
Quanto dovrei investire per raggiungere risultati rilevanti?
Su cosa è meglio investire per il mio hotel?
Come fare a capire se una campagna di promozione online sta funzionando?
Investire sul web marketing dà risultati garantiti?

In questo post voglio esprimere il mio punto di vista e cercare di fare un po’ di chiarezza al riguardo.

Diciamo in primis che le attività di web marketing turistico sono molteplici e nel corso degli anni hanno cambiato aspetto, peso e in parte anche funzione.

Nonostante questa evoluzione, credo che “i capi saldi” o meglio le attività su cui una struttura ricettiva debba investire per avere una corretta presenza online siano ancora gli stessi, e cioè:

Sito dinamico che offra una piacevole esperienza di navigazione
Booking Engine affidabile, intuitivo e performante
SEO per il posizionamento organico nei motori di ricerca
Keyword Advertising conosciuto anche con l’acronimo Pay Per Click
E-mail Marketing (invio newsletter)

Di alcuni punti, ho già parlato abbondantemente in post precedenti, vedi l’articolo Disintermediazione Turistica: Elementi On site, Booking Engine per Hotel e Email Marketing per Hotel, per cui oggi mi voglio concentrare su due attività in particolare, SEO e Pay Per Click.

Il SEO è ancora al top?

I mutamenti degli algoritmi dei motori di ricerca sono continui e periodicamente escono news allarmanti che dichiarano la fine del SEO.

In realtà le cose non stanno così, infatti ottenere un buon posizionamento organico nel ranking di Google, Yahoo! e Bing è ancora possibile, seppur difficile, e la visibilità nelle prime pagine dei motori di ricerca per le giuste keywords, genera visite e prenotazioni in grande quantità.

Sicuramente lo stravolgimento della serp di Google, nella quale rispetto al passato sono stati integrati in maniera sempre più invadente gli annunci PPC, ha rosicchiato una buona percentuale dei click effettuati dagli utenti sui risultati organici, ma nonostante ciò essere 1 dei 10 risultati in prima pagina su Google, ancora oggi vuol dire aver fatto bingo!

Infatti come si evince nell’immagine precedente, estrapolata da un’infografica di qualche mese fa, il SEO ha ancora la meglio sul PPC, dato che il 77% degli utenti clicca sui risultati organici, mentre il 23% clicca sui PPC.

A dimostrazione di ciò riporto anche gli screenshot relativi alle statistiche di Analytics di tre miei clienti, i quali grazie al solo SEO riescono ad ottenere l’occupazione desiderata, facendo quasi a meno degli intermediari o di altre forme di web marketing.

Residence in Liguria:

Hotel a Siena:

Masseria in Puglia:

Per ottenere un simile risultato in tutti e 3 i casi è stato necessario un lavoro lungo, un’ottimizzazione totale dei fattori onsite/offsite e un’attività costante di link building, quindi se vi aspettate che il posizionamento in prima pagina sia una cosa facile da conseguire, che porti subito risultati e che costi poco, siete sulla cattiva strada!

Oggi, se si vuole veramente conquistare con il proprio sito la tanto agognata prima pagina di Google, non bisogna lasciare nulla al caso, lavorando al meglio su tutti gli elementi che concorrono al raggiungimento di un obiettivo difficile da perseguire, ma che una volta conquistato genera risultati eccellenti.

Aggiungo inoltre che il SEO, dato il livello di concorrenza in ambito turistico e alberghiero (un settore ormai saturo e affollato da migliaia di siti, portali, guide online, ecc…), richiede mesi e mesi di duro lavoro, per cui il posizionamento organico si dimostra vincente soprattutto sulla lunga distanza e quindi va valutato anche in termini di ritorno sull’investimento nel medio-lungo termine.

Detto ciò non tutti hanno la fortuna di poter vivere di solo SEO, soprattutto se si deve riempire una struttura di medie/grandi dimensioni composta da tante camere e con molteplici servizi, in tal caso infatti bisogna ricorrere ad altro…. Ma qual’è oltre al SEO un’attività che garantisce risultati importanti in termini di ROI? Sicuramente il PPC!

Pay per click sì o Pay per click no?

Dando per scontato che sappiate cosa sono i Pay Per Click, ora voglio dirvi come la penso in proposito. Ormai sono anni che gestisco campagne PPC con Google Adwords e purtroppo nelle fasi iniziali quasi tutti i miei clienti hanno manifestato una forte avversione nei confronti di questa forma di promozione, che viene erroneamente percepita come “una sorta di tassa mensile”, un costo fisso del quale si farebbe volentieri a meno. Fortunatamente una volta visti i risultati si sono tutti ricreduti!

In realtà infatti il PPC se gestito e monitorato correttamente rappresenta uno strumento formidabile di advertising grazie al quale si può:

ottenere visibilità immediata sui motori di ricerca per molteplici parole chiave
intercettare utenti target secondo criteri ben definiti (paese, lingue, ecc…)
aumentare considerevolmente il canale di vendita diretto online
migliorare brand identity e brand awareness

E’ naturale però che se si spende un determinato budget mensile in PPC si debba calcolare esattamente il ritorno sull’investimento, e qui casca l’asino, poiché il 99% degli albergatori che mi contattano per ottimizzare la loro campagna PPC su Google Adwords, non sanno minimamente quanto tale attività abbia prodotto in termini di conversioni e prenotazioni.

Tramite il tracciamento ecommerce di Google Analytics collegato con il booking engine dell’hotel è invece possibile sapere con esattezza quante prenotazioni sono state generate grazie agli annunci PPC e quindi calcolare il ritorno sull’investimento, vedi immagine di seguito di un altro hotel mio cliente.

il Pay Per Click è utile anche ai fini SEO

Come se questo non bastasse è possibile utilizzare Adwords anche per fare SEO scouting, cioè per individuare grazie ad un periodo di start up, le parole chiave su cui puntare a colpo sicuro per il posizionamento organico, in funzione non solo dei volumi di traffico generato, ma soprattutto delle conversioni ottenute.

Mi spiego meglio: basandosi su alcuni strumenti e tools è possibile stimare quali sono le parole chiave più utilizzate dagli utenti per un determinato settore, il problema è che a volte le keywords che generano più visite non è detto che siano quelle che convertono di più.

Che cosa ce ne facciamo di 1000 visitatori al giorno se poi, solo lo 0,10% di questi prenota effettivamente una camera? Sarebbe meglio intercettare 100 visitatori perfettamente in target, che però generano una percentuale di conversione del 2%.

Quindi non è detto che combinazioni di keywords molto generiche tipo hotel roma, siano più profittevoli rispetto a parole chiave meno ricercate ma più specifiche come: hotel 3 stelle roma centro. Spero sia chiaro!

La formula base

Le basi prima di tutto! Insomma penso abbiate capito che per me gli ingredienti base sono determinanti e hanno la priorità, mentre tutto il resto (social media, mercato mobile, display advertising, strategic placement, blogging, etc..) anche se importante e non trascurabile deve essere preso in considerazione solo successivamente.

Quindi prima di fare inutili voli pindarici, perdere tempo e sperperare soldi a vanvera, cercate di guardare con obiettività il sito web della vostra struttura, verificate il suo grado di visibilità sui motori di ricerca, analizzate le statistiche relative agli accessi sul sito e alle conversioni del booking engine, e dopo aver fatto questo check up se siete sicuri che la situazione complessiva sia buona, solo allora potete passare al resto, altrimenti individuate lacune ed aree di miglioramento, ed investite per risolvere quello che non funziona.