Soddisfazione degli ospiti: chi ama cosa e perchè?

L’importanza del dato demografico nelle scelte che i turisti fanno e nel modo in cui vivono delle esperienze è una domanda che chi si occupa di travel customer satisfaction si è posto per anni. Chi è più semplice soddisfare? Gli uomini sono più incontentabili delle donne? Chi ha un reddito più alto è anche più esigente?

Gli hotel propongono le loro offerte a un’ampia varietà di clienti; alcuni preferiscono come target gli ospiti più giovani, altri si dedicano a chi viaggia per affari, altri ancora preferiscono le famiglie che cercano una vacanza di svago.

Differenze fra target e categorie di hotel

Sebbene le tipologie di hotel possano essere allargate, le categorie esistenti si possono suddividere in 4 gruppi:

economici
medio livello
alto livello
lusso

Per una comprensione più approfondita delle differenze fra i vari ospiti degli hotel, la Maritz Research ha presentato un report tratto da una ricerca chiamata CEBenchmarks™. La sorpresa è che il dato demografico talvolta ha un impatto significativo, mentre in altri casi è irrilevante.

Ad esempio, gli alberghi più economici ricevono le valutazioni più basse indistintamente da tutti i gruppi demografici, e al contempo gli uomini sembrano essere più tolleranti verso le mancanze di questo tipo di strutture, a differenza delle donne che si rivelano più esigenti, a tutti i livelli.

In sostanza la maggioranza dei clienti uomini vuole un posto pulito e confortevole dove dormire, senza dare importanza ai servizi; la maggioranza delle donne invece cerca qualcosa in più da una struttura ricettiva.

Riguardo gli hotel di lusso, gli uomini non sembrano percepire correttamente il valore aggiunto di questi alberghi rispetto a quelli di alto livello, a differenza delle donne che invece apprezzano molto le strutture 5 stelle e i servizi da esse offerte, un dato che giustifica la crescente attenzione del segmento lusso verso la clientela femminile.

Quanto conta l’età degli ospiti nella customer satisfaction?

C’è una relazione tra l’età dei clienti e le valutazioni date all’hotel, con gli ospiti più giovani – la fascia dai 25 ai 34 anni – che danno i voti maggiormente critici.

Questa fascia è molto difficile da soddisfare e questo è constatato in tutte le tipologie di hotel. Chi sceglie come target questo gruppo di persone dovrà faticare duramente per garantirsi feedback positivi e fidelizzazione.

In contrasto con questo dato, i clienti over 55 tendono ad essere più soddisfatti dagli hotel rispetto alla controparte più giovane.

Non è una sorpresa che i clienti più benestanti siano anche i più critici, soprattutto con le strutture più economiche. Ciò che sorprende è che il reddito abbia un impatto minore di quanto ci si aspetterebbe sulla valutazione degli alberghi di medio e alto livello. Questo implica che questo tipo di strutture hanno un range potenziale più ampio di clienti che possono considerare invitanti questi hotel.

Quello che deriva da questa ricerca è che gli albergatori devono comprendere il valore effettivo della loro struttura e proporsi ai segmenti di potenziali clienti più appropriati.

Lo studio CEBenchmarks™

Maritz Research ha intervistato più di 9000 clienti recenti di hotel nelle 4 macrocategorie citate e la ricerca raccoglie dati collezionati tra febbraio e settembre 2011, allo scopo di correlare tre dati demografici – l’età, il sesso e il reddito disponibile – con la valutazione assegnata all’hotel scelto o per capire se al contrario la categoria dell’albergo ha influenzato le valutazioni complessive.

George Santayana, filosofo e poeta, una volta disse: “Quando gli uomini e le donne sono d’accordo, avviene solo nelle conclusioni; le loro ragioni sono sempre differenti”.

Questa citazione ci è utile per introdurre il tema del gender; possiamo osservare che le differenze si verificano solo per alcune categorie di strutture: gli uomini generalmente valutano gli hotel economici più positivamente delle donne, mentre allo stesso tempo c’è una parità di rating per quanto concerne le fasce di medio e alto livello, indicando che il gender non gioca un ruolo significativo nella soddisfazione dei clienti per quella tipologia di strutture.

Una differenza ulteriore, invece, si verifica per gli hotel di lusso che fanno parte di catene (come il Ritz-Carlton e il Four Seasons) che ricevono sistematicamente voti più elevati dalle donne.

Media voti assegnati alle categorie di hotel da uomini e donne

I turisti più adulti sono più generosi?

Il grafico di seguito riguardante la soddisfazione correlata all’età mostra chiaramente che indipendentemente dal livello, i clienti più anziani sono molto generosi nelle valutazioni del proprio soggiorno. Gli albergatori, per soddisfare i loro clienti più giovani, devono essere in grado di offrire un’esperienza significativa, ricca di valori condivisi da quella generazione di persone.

Grafico di soddisfazione per fascia d'età e categoria di hotel

Come il valore è percepito dai clienti

Il settore lusso è il più difficile da valutare, perché c’è un salto notevole nel gradimento percepito tra quegli ospiti che hanno un reddito sotto i 25.000 dollari l’anno e quelli che hanno un reddito tra i 25.000 e i 50.000 l’anno.

La prima fascia considera troppo costosi gli hotel di lusso mentre chi ha un reddito maggiore la considera un’esperienza rara ma piacevole; la soddisfazione aumenta bruscamente per i clienti più ricchi, presumibilmente gli unici a poter apprezzare l’esclusività di queste strutture.
Il settore dell’accoglienza non è un gruppo omogeneo, anche all’interno delle categorie di hotel analizzate. I brand alberghieri dovrebbero continuare a differenziarsi e sintonizzarsi con quella clientela che oltre a poter apprezzare le loro offerte sappia valutarle in modo appropriato.

Grafico di soddisfazione dei clienti in base al reddito disponibile

Al contempo, è necessario esaudire le richieste di quei clienti che non necessariamente rientrano nel target del vostro hotel. Ad esempio sulla base dei risultati di questa ricerca, chi gestisce un budget hotel, cioè una struttura a prezzi accessibili, dovrebbe pensare a dei benefit per la clientela femminile. Allo stesso tempo, gli ospiti tra i 25 e i 34 anni (la fascia d’età più esigente) dovrebbero ricevere maggiore attenzione rispetto ad altri.

Conclusioni

Conoscendo i gusti e le aspettative dei vostri clienti target sarete in grado di offrire i servizi che possono dargli maggiore soddisfazione, e quindi aumentare il livello di fidelizzazione e la percentuale stagionale di repeaters, che si rivelano per ogni struttura ricettiva una fonte costante di prenotazioni assai preziosa, soprattutto in tempi di crisi.

Fonte: http://www.hsmaieconnect.org/news/154000370/4054769.html di Rick Garlick