Come sai la unique selling proposition (USP) è alla base di qualsiasi attività di marketing e nel settore travel & hospitality può essere definita come il vantaggio specifico che il tuo hotel offre ai clienti, la caratteristica che differenzia la tua struttura rispetto ai concorrenti, il fulcro attorno al quale dovrebbe ruotare la comunicazione online della tua azienda.
Il problema è: come fare ad attirare l’attenzione degli utenti se si hanno a disposizione pochi secondi e una frase brevissima per restare impressi nella memoria di un potenziale cliente? Nonostante le infinite distrazioni e il continuo bombardamento di messaggi a cui siamo tutti sottoposti online, è possibile esprimere l’identità e il valore di un brand definendo un’USP persuasiva ed efficace, raggiungendo l’obiettivo di distinguersi dai competitor e di acquisire nuovi clienti.
Come riconoscere l’USP e quali elementi la compongono
Prima di tutto spieghiamo cosa non è l’USP: non è uno slogan come “Think Different” della Apple e nemmeno una dichiarazione di posizionamento tipo“Il miglior Hotel in centro a Siena”.
Come illustrato dall’infografica realizzata da Quicksprout, l’USP deve spiegare:
- in che modo un prodotto o un servizio migliora una situazione o risolve un problema
- quali vantaggi specifici devono aspettarsi i clienti
- perché i clienti dovrebbero preferire la tua azienda ai competitor
Gli elementi che compongono l’USP sono questi:
- La headline: descrive il vantaggio che offri in sintesi
- la subheadline: è la spiegazione dettagliata di cosa offri, a chi e perché
- la bullet point (opzionale): è una lista di 3 punti (preferibilmente) che elencano i benefit o le caratteristiche del tuo servizio o prodotto
- un elemento visuale (un video o un’immagine): supportano e valorizzano il tuo messaggio
Cosa rende efficace un’USP?
In breve, questi sono i tratti distintivi di un’USP che funziona:
- Chiarezza: è facile da capire
- Comunica al cliente ciò che otterrà
- Spiega perché è diversa dai competitor e perché è migliore
- Può essere letta e compresa in 5 secondi
Perché dovresti valutare la tua USP?
Ora forse ti starai chiedendo, ma perché dovrei stare a perder tempo nella valutazione della USP del mio hotel? Te lo dico subito!
Navigando da semplice utente su molti siti di strutture ricettive, riscontro nella stragrande maggioranza dei casi USP inesistenti o inconsistenti. Il risultato finale è che queste strutture alberghiere sono talmente anonime da non rimanere impresse, disperdendo magari un potenziale incredibile in termini di capacità di attrarre il cliente.
L’errore più comune che commettono gli albergatori, consiste nel voler comunicare tutti i molteplici servizi dell’hotel mettendoli erroneamente allo stesso livello, cannibalizzando ciò che è veramente importante.
Ti faccio un esempio concreto relativo ad una consulenza che ho svolto qualche mese fa: hotel 4 stelle, vocazione leisure, in una location molto ambita soprattutto per gli stranieri, immerso nella natura, dotato di spa, ristorante, piscina, più 2 piccole sale congressi. Non essendo una struttura in città e avendo sale di massimo 25 posti, secondo te avrebbe senso mettere sullo stesso piano di importanza la parte congressuale dell’hotel? Te lo dico io, NO! Ma in realtà l’hotel in questione, nella home page del sito, fra i focus principali dava tanta importanza alla clientela di tipo business/MICE.
Bisogna fare attenzione a bilanciare bene questi aspetti, perché incidono negativamente sul business dell’hotel. Bisogna mettere in vetrina le cose giuste, non tutto!
Fra l’altro una buona USP, declinata a dovere anche nelle varie azioni di marketing, migliora la riconoscibilità del tuo brand, con effetti benefici anche a livello di performance e ROI.
Per cui se non lo hai fatto in precedenza, analizza per bene la tua USP e verifica se ci sono errori e margini di miglioramento.
Per capire come ideare una USP vincente per la tua azienda, verificarne i risultati nel tempo lato marketing e modificarla se necessario, è consigliabile seguire questa checklist composta da 10 mosse.
1. Le basi della Checklist
Questa è la fase concettuale, serve per individuare le priorità e selezionare la caratteristica dell’hotel che può qualificarsi come USP.
È necessario un confronto con il tuo team e se possibile con esperti del settore per capire quale caratteristica potrebbe essere la scelta naturale su cui puntare e se è commercializzabile come un benefit per il cliente. A tale proposito è obbligatorio anche un confronto con alcuni dei tuoi clienti, che saranno in grado di darti un feedback concreto sulla bontà del tuo business e i suoi punti di forza, facendoti capire anche come la tua azienda viene realmente percepita all’esterno.
Questo primo step, inoltre, serve a definire in astratto un calendario delle mosse successive da intraprendere.
2. Stabilisci il tuo calendario
In questa fase devi pensare a un ciclo di 12 mesi, tenendo conto delle variazioni stagionali e dei possibili cali improvvisi del tasso di occupazione delle camere. In base alla data che hai stabilito per il lancio di una campagna con una nuova USP, puoi decidere quanto tempo destinare a ciascun task, definendo una serie di deadline e checkpoint per assicurarti di non trascurare alcun dettaglio.
3. Definisci gli obiettivi
Oltre a pensare a ciò che la tua USP dovrebbe essere, è opportuno ragionare anche su quali obiettivi conseguire. Considerando le precedenti esperienze, i trend previsti e i dati che hai a disposizione, quali risultati speri di raggiungere?
In questa fase uno degli approcci consigliati per identificare un obiettivo è una formula chiamata SMAC (specific, measurable, achievable, compatible), cioè specifico, misurabile, raggiungibile, compatibile.
4. Vai al sodo
Non perdere di vista ciò che offri, vale a dire ciò che rende il tuo hotel unico, perché è questo che ti guiderà nelle fasi rimanenti, in altre parole devi preparare il cosiddetto “elevator pitch”, un discorso efficace per comunicare al meglio l’essenza del tuo hotel. Sia ben chiaro, non è che devi andare a fare lo speaker per promuovere il tuo hotel, ma per poter elaborare una buona USP devi essere in grado di raccontare la tua azienda. E’ insomma un esercizio utile che ti servirà a migliorare la comunicazione verso l’esterno.
5. Raffina il concetto
Appena hai preparato la tua frase, è il tempo di raffinare e regolare il messaggio. E’ consigliabile non escludere nessuna idea in questa fase e valutare il tuo selling point dal punto di vista del cliente, non dell’hotel.
Inoltre la tua USP deve essere coerente con ciò che proponi ai clienti.
6. Sii creativo
Il tuo obiettivo è triplice: devi generare entusiasmo attorno alla tua USP, sfruttare le differenti competenze del tuo team perché non puoi immaginare da dove possono provenire le idee migliori, infine creare delle promozioni o delle offerte, basate sulla tua USP.
7. Sviluppa contenuti informativi che attirino l’attenzione
Dopo aver definito il concetto alla base della tua USP, devi fare in modo che i contenuti che realizzi siano informativi ma anche interessanti e stimolanti. È opportuno trovare un equilibrio fra queste due funzioni, perché fornire troppe informazioni può annoiare gli utenti, mentre ideare qualcosa che ha stile ma è priva di sostanza non contribuisce ad aumentare la tua autorevolezza.
8. Declinazione USP in base alla Marketing Strategy
I canali di marketing principali che dovresti considerare per promuovere la tua azienda, includono la pubblicità tradizionale, il tuo sito ufficiale, Google AdWords, SEO, i social media ma anche le fiere di settore e gli eventi pubblici. A seconda del contesto in cui promuovi il tuo business dovresti apportare delle variazioni in termini di visual e copy della tua USP, facendo però attenzione ad essere sempre coerente con il concetto fondante che la caratterizza.
9. Lancia le campagne
Questa è la fase in cui confluiscono tutti gli sforzi: lanciare una o più campagne di marketing associate ad una nuova USP richiede un grande impegno, perciò ogni canale di marketing che hai scelto di adoperare va monitorato con attenzione. Devi riuscire a capire se la tua value proposition è recepita correttamente dai vari prospect, se sono necessari aggiustamenti o migliorie.
10. Misura i risultati
Traccia i risultati delle tue campagna promozionale e dei tuo investimenti di marketing, ma non guardare solo i numeri. Leggi i commenti lasciati dagli utenti sui siti di recensioni e ascolta con attenzione gli ospiti dell’hotel, i potenziali clienti e i membri del tuo team. Cerca di capire se il messaggio e la comunicazione che stai veicolando viene recepito correttamente.
Lanciare una USP non è un’azione compiuta una volta per tutte ma è in costante evoluzione. La tua marketing strategy deve essere adattata in base ai risultati generati e al raggiungimento o meno di determinati obiettivi. Ciò può essere frustante, ma non bisogna arrendersi: all’inizio niente è perfetto, ma attraverso una serie di test, modifiche, evoluzioni e con il duro lavoro raggiungerai gli obiettivi che ti sei posto.
Qualche esempio di USP nel settore Travel
“All you need. All you want. All at great price”
La catena di hotel Hilton ha presentato così un’offerta relativa alle sale meeting, sintetizzando il concetto di servizi disponibili per ogni esigenza, assistenza di uno specialista in business meeting e tariffe vantaggiose.
“The Caribbean’s most entertaining beach resort.”
Il Bolongo Bay Beach Resort a St. Thomas, un’isola delle Antille, offre una serie di sport acquatici gratuiti per gli ospiti e un’originale”caccia al tesoro” subacquea, che consiste nel trovare una bottiglia di rum nascosta sott’acqua. Poiché la maggior parte dei turisti che va in vacanza in località di mare cerca relax, ma anche divertimento per non annoiarsi stando ore ed ore sul lettino a prendere il sole, queste caratteristiche del Bolongo Bay gli permettono di definirsi come il più divertente beach resort dei Caraibi.
Questi sono dei buoni esempi da seguire, ora tocca a te, mettiti al lavoro! Se ti interessa l’argomento, sappi che parlo di USP per Hotel ma anche di molto altro, all’interno del mio Video Corso di Web Marketing Turistico.
Credits Immagine – Brainstorming – Shutterstock
Fonti: Quicksprout – Hospitalitynet
